Anzeigenausrichtung

Anzeigenauktionen

Warum nutzt Google eine Auktion, um zu entscheiden, welche Anzeigen auf meiner Seite ausgeliefert werden?

Wie Sie vielleicht wissen, geben Google Ads-Werbetreibende im Google Displaynetzwerk ein Gebot ab, damit ihre Anzeigen auf Publisher-Websites bei AdSense für Content-Seiten präsentiert werden.

Über die Anzeigenauktion wird bestimmt, welche Anzeigen auf Ihren Seiten ausgeliefert werden und welche Einnahmen Sie dadurch erzielen. Bei einer herkömmlichen Auktion geben interessierte Käufer den Höchstpreis an, den sie für einen bestimmten Artikel zahlen würden. Auf ähnliche Weise nennen bei unserer Anzeigenauktion die Werbetreibenden den Preis, den sie für Klicks auf Anzeigen oder für Impressionen auf AdSense-Seiten zu zahlen bereit sind.

Da Werbetreibende bei der Anzeigenauktion basierend auf ihren Geboten und dem Qualitätsfaktor eingestuft werden, profitieren alle davon. Der Anzeigenblock wird demjenigen Werbetreibenden zur Verfügung gestellt, der ihm den höchsten Wert beimisst. Daher stammen die Anzeigen auch von Werbetreibenden, die am meisten zu zahlen bereit sind. Durch das Einbeziehen des Qualitätsfaktors ist außerdem eine positive Nutzererfahrung sichergestellt.

Wie funktioniert die Anzeigenauktion?

Vor der Anzeigenauktion werden zuerst alle verfügbaren Google Ads-Anzeigen von unserem System analysiert und eingegrenzt, um zu bestimmen, welche Anzeigen überhaupt auf Ihren Seiten ausgeliefert werden dürfen. Hierfür gibt es mehrere Methoden:

  • Anzeigenausrichtung: Wir berücksichtigen nur Anzeigen, die für den Content oder die Nutzer Ihrer Website relevant sind. Über das Placement-Targeting berücksichtigen wir darüber hinaus Anzeigen von Werbetreibenden, die speziell Ihre Seiten für das Einblenden von Anzeigen ausgewählt haben. Dazu kann es kommen, wenn Werbetreibende feststellen, dass ihr Angebot für die Nutzer Ihrer Website interessant sein könnte.
  • Anzeigenformat: Werbetreibende erstellen Text- oder Bildanzeigen und können dann zwischen Kontext-Targeting, Placement-Targeting und Ausrichtung auf Zielgruppen wählen. Abhängig von Ihrer Auswahl werden bestimmte Anzeigentypen für die Auslieferung auf Ihren Seiten freigegeben oder nicht.

Wie bei einer herkömmlichen Auktion steigt mit einer höheren Anzahl Werbetreibender der Wettbewerb um Ihre Anzeigenblöcke und somit Ihr möglicher Umsatz. Je weniger Einschränkungen Sie bezüglich der Anzeigen, die auf Ihrer Website geschaltet werden dürfen, vornehmen, desto mehr Anzeigen kann unser System ausgeben und desto höher wird auch Ihr Umsatz ausfallen.

Sobald wir über einen Pool aktiver Anzeigen verfügen, wird durch die Anzeigenauktion bestimmt, welche Anzeigen auf Ihren Seiten eingeblendet werden und welchen Preis jeder Werbetreibende zahlen wird. Für jede infrage kommende Anzeige wird ein Anzeigenrang ermittelt. Dabei werden das allgemeine Gebot und der Qualitätsfaktor der Anzeige miteinander kombiniert. Da die Anzeigen im Anschluss nach Anzeigenrang priorisiert werden, kann der Zuschlag an einen Werbetreibenden gehen, der mit einem niedrigen CPC-Gebot, aber einem hohen Qualitätsfaktor an der Auktion teilnimmt, auch wenn ein Mitbewerber ein höheres allgemeines Gebot, aber Anzeigen hat, die weniger nutzerfreundlich sind und daher mit geringerer Wahrscheinlichkeit angeklickt werden. Bei diesem dynamischen auktionsbasierten System variiert der Preis, den der Gewinner pro Auktion und Anzeigenimpression zahlt, je nach Qualitätsfaktor des Werbetreibenden für die jeweilige Seite und Ebene des Auktionswettbewerbs.

Der Qualitätsfaktor ist ein Maß dafür, wie nützlich eine Anzeige für Personen ist, die sie sehen. Er basiert unter anderem auf den folgenden Faktoren:

  • Prognosen zur Leistung der Werbetreibenden, z. B. zur Klickrate (CTR)
  • Faktoren, die die Qualität der Nutzererfahrung bei der Auslieferung der Anzeige beeinflussen

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Wie wird der tatsächliche CPC berechnet? Wie viel zahlt der Werbetreibende, der die Auktion gewinnt?

Nicht immer zahlt ein Werbetreibender den Betrag, den er als CPC-Gebot festgelegt hat. Der Preis, den ein Werbetreibender zahlt, der sogenannte tatsächliche CPC, hängt vom Ergebnis der Auktion ab und ist oft geringer als das CPC-Gebot.

Die Auktion soll Werbetreibende dazu anregen, wirklich ihren Höchstbetrag und nicht unter Wert zu bieten. Ähnlich wie bei der Auktion für Google-Suchanzeigen zahlt ein Werbetreibender in der Regel nicht mehr, als notwendig ist, um einen höheren Anzeigenrang zu erzielen als die nächstbeste Anzeige oder um den Mindestpreis der Auktion zu erreichen (falls zutreffend). Bei der Auktion für Anzeigen im Google Displaynetzwerk gibt es jedoch einen kleinen Unterschied: Hier zahlt ein Werbetreibender diesen Preis in der Regel nur für zusätzliche Klicks, die sich aus der aktuellen Position ergeben. Für die übrigen Klicks gilt der Preis der Anzeige auf dem nächsthöheren Anzeigenrang. Ein weiterer Unterschied ist, dass für Anzeigen im Google Displaynetzwerk, die anhand von Interessenkategorien ausgerichtet werden, in einigen Fällen zusätzlich zum Abschlusspreis der Auktion eine sogenannte Servicegebühr berechnet wird.

Um das Konzept zusätzlicher Klicks besser zu verstehen, ist es wichtig zu wissen, dass verschiedene Anzeigenpositionen die Sichtbarkeit von Anzeigen beeinflussen und deshalb auch mehr oder weniger Klicks hervorrufen. In einem Anzeigenblock mit zwei Anzeigenpositionen kann ein Werbetreibender für eine Anzeige an der sichtbarsten Position z. B. zehn Klicks erzeugen, an der weniger sichtbaren zweiten Position wären es aber nur acht Klicks. In diesem Fall sind dies zwei zusätzliche Klicks, die aufgrund der besseren Position erzielt wurden.

Im Beispiel oben ist die Sichtbarkeit auf beiden Anzeigenpositionen recht ähnlich, denn sie generieren ungefähr gleich viele Klicks. Mit der Auktion für Anzeigen im Google Displaynetzwerk soll sichergestellt werden, dass Werbetreibende für zusätzliche Klicks einen fairen Preis zahlen. Der Werbetreibende, der die höchste Position erzielt, zahlt für die beiden zusätzlichen Klicks genug, um einen höheren Rang zu erzielen als der Werbetreibende darunter. Für die übrigen acht Klicks zahlt er einen niedrigeren Preis, und zwar den Betrag, den er auf der zweiten Position zahlen würde. Mit anderen Worten: Der tatsächliche CPC, den ein Werbetreibender bezahlt, basiert auf dem gewichteten Durchschnitt der Gebote und des Qualitätsfaktors der darunterliegenden Werbetreibenden (einschließlich aller anfallenden Servicegebühren). Die Gewichtung basiert auf der zusätzlichen Leistung, die an der jeweiligen Position erzielt werden kann.

Im Folgenden finden Sie einige vereinfachte Beispiele zur Verdeutlichung. In diesen Beispielen gehen wir der Einfachheit halber davon aus, dass der Qualitätsfaktor der Anzeigen identisch ist.

Beispiel 1: Anzeigenauktion für einen Anzeigenblock mit einer Anzeige

Werbetreibender CPC-Gebot Qualitätsfaktor Anzeigenschaltung
Anne 5,00 € 10 Ja
Bernd 3,00 € 10 Nein
Christian 1,00 € 10 Nein

In diesem Beispiel nehmen drei Werbetreibende mit demselben Qualitätsfaktor an der Auktion für einen Anzeigenblock teil, in dem nur eine Anzeige erscheinen kann. Anne gewinnt die Auktion, da sie basierend auf der Kombination von CPC-Gebot und Qualitätsfaktor die Meistbietende ist.

Das Gebot, das für einen höheren Rang als die nächstbeste Anzeige erforderlich ist, nämlich die von Bernd, beträgt 3,01 €. Da es sich hier um einen Anzeigenblock mit nur einer Anzeige handelt, werden alle Klicks, die Anne erhält, als zusätzliche Klicks gegenüber einer niedrigeren Anzeigenposition gewertet, da die Anzeige an der niedrigeren Position gar nicht erschienen wäre. Daher zahlt Anne pro Klick einen tatsächlichen CPC von 3,01 Euro.

Beispiel 2: Anzeigenauktion für einen Anzeigenblock mit zwei Anzeigen

Werbetreibender CPC-Gebot Qualitätsfaktor Anzeigenschaltung Relative CTR der Anzeigenposition
Anne 5,00 € 10 Ja 3,0
Bernd 3,00 € 10 Ja 1,0
Christian 1,00 € 10 Nein Keine Angabe

In diesem vereinfachten Beispiel handelt es sich um einen Anzeigenblock für mehrere Anzeigen. Hier ist die relative Klickrate der Position angegeben, um zu verdeutlichen, dass die Sichtbarkeit an verschiedenen Anzeigenpositionen unterschiedlich ist und höhere Anzeigenpositionen mehr Klicks erzeugen als niedrigere. In diesem speziellen Beispiel verfügt die oberste Position über eine viel höhere Sichtbarkeit als die zweite Position: ein Werbetreibender generiert hier im Vergleich zur zweiten Position dreimal so viele Klicks.

Der tatsächliche CPC von Bernd wird genauso berechnet, wie im vorigen Beispiel der tatsächliche CPC von Anne berechnet wurde. In diesem Beispiel sind alle Klicks von Bernd im Vergleich zu den Klicks, die er an einer niedrigeren Position erhalten hätte, zusätzliche Klicks, da die Anzeige an der niedrigeren Position gar nicht erschienen wäre. Somit bezahlt Bernd pro Klick einen tatsächlichen CPC von 1,01 €.

In diesem Beispiel hängt der tatsächliche CPC von Anne sowohl von den zusätzlichen Klicks ab, die sie an der obersten Position generiert, als auch vom tatsächlichen CPC von Bernd. Gemäß der relativen CTR der Position erhält Anne an der obersten Position dreimal so viele Klicks, wie sie an der zweiten Position erhalten würde. Also werden zwei Drittel ihrer Klicks als zusätzliche Klicks gewertet und das übrige Drittel als Klicks, die sie auch auf der zweiten Position erzielt hätte. Demzufolge zahlt Anne für ein Drittel ihrer Klicks denselben Betrag wie Bernd, nämlich 1,01 Euro. Die Anzahl dieser Klicks entspricht der Anzahl der Klicks, die Bernd erhalten hat. Für alle zusätzlichen Klicks, die sie aufgrund der besseren Position erhält, zahlt sie mehr (3,01 €). Der tatsächliche CPC von Anne beträgt im Durchschnitt: 1,01 € × ⅓ + 3,01 € × ⅔ = 2,34 €. Diesen Preis zahlt Anne für alle Klicks, die aus dieser Auktion hervorgehen.

Dieses Auktionspreismodell berücksichtigt die Leistung bezüglich zusätzlicher Klicks an verschiedenen Anzeigenpositionen. So wird für Werbetreibende ein Anreiz geschaffen, den Höchstbetrag für einen Klick zu bieten, denn mit einem niedrigeren Gebot riskiert der Werbetreibende lediglich, wertvolle Klicks zu verlieren.

Abgesehen von den Beispielen oben führt Google auch Auktionen durch, bei denen entschieden wird, dass die Auslieferung einer einzigen Anzeige in einem Anzeigenblock ein besseres Ergebnis bringt, als mehrere Anzeigen auszuliefern, auch wenn es in diesem Anzeigenblock möglich wäre. Solche Entscheidungen werden im Rahmen der Auktion getroffen. Die tatsächlichen CPCs der bereitgestellten Anzeigen basieren auf denselben Prinzipien und Mechanismen wie in den oben angeführten Beispielen.

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Welche Faktoren beeinflussen die Anzeigenauktion?

Da es sich bei der Anzeigenauktion um einen dynamischen Prozess handelt, variieren die Ergebnisse einzelner Auktionen und Ihre Einnahmen in Abhängigkeit verschiedener Faktoren.

Einer dieser Faktoren betrifft die Art und Weise, wie Werbetreibende die Kampagnen der AdSense für Content-Seiten einrichten. Dies wirkt sich auf die Auktionen aus, an denen die Kampagnen teilnehmen. Im Folgenden sehen Sie einige Beispiele:

  • Saisonale Kampagnen: Werbetreibende können Kampagnen so einrichten, dass sie zu bestimmten Jahreszeiten geschaltet werden. In diesem Fall geben sie für einen kurzen Zeitraum mehr Geld aus oder ändern ihre Gebote erheblich.
  • Anzeigenausrichtung: Werbetreibende können festlegen, dass einige Kampagnen nur kontextbezogen oder placementbezogen auf Publisher-Websites ausgerichtet sind.
  • Geografische Ausrichtung: Werbetreibende haben auch die Möglichkeit, ihre Anzeigen auf bestimmte Regionen auszurichten und nur zu bestimmten Tageszeiten Gebote einzureichen.
  • Automatische Gebotseinstellung: Wenn ein Werbetreibender die automatische Gebotseinstellung verwendet, können seine Gebote automatisch so angepasst werden, dass sie auf Grundlage vorher festgelegter Ziele Klicks oder Conversions generieren.

Die angeführten Faktoren haben zur Folge, dass nicht immer dieselben Anzeigen um Ihre Werbefläche konkurrieren. Deshalb können Ihre Einnahmen variieren.

Ebenso wirkt sich die Entscheidung der Nutzer, auf welche Anzeigen sie klicken, auf Ihre Einnahmen aus. Da die Anzeigen auf Ihren Seiten unterschiedliche Gebote und Qualitätsfaktoren aufweisen, haben sie unterschiedliche Preise. Vergessen Sie jedoch nicht, dass jede Anzeige, die auf Ihren Contentseiten geschaltet wird, die Auktion um diese Werbefläche gewonnen hat. Die erfolgreichen Anzeigen sollten für Ihre Nutzer relevant sein und Ihnen maximale Einnahmen aus Ihren Seiten ermöglichen.

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