Anzeigenausrichtung

Anzeigenauktion

Warum bestimmt Google mittels einer Anzeigenauktion, welche Anzeigen auf meinen Seiten geschaltet werden?

Bei Google Ads geben Werbetreibende im Google Displaynetzwerk ein Gebot ab, damit ihre Anzeigen auf Publisher-Websites bei AdSense für Contentseiten erscheinen.

Anhand der Anzeigenauktion werden die Anzeigen ausgewählt, die auf Ihren Seiten geschaltet werden. Darüber hinaus werden Ihre Einnahmen aus diesen Anzeigen festgelegt. Bei einer herkömmlichen Auktion geben interessierte Käufer den Höchstpreis an, den sie für einen bestimmten Artikel zahlen würden. Auf ähnliche Weise nennen bei unserer Anzeigenauktion die Werbetreibenden den Preis, den sie für Klicks auf Anzeigen oder für Impressionen auf AdSense-Seiten zu zahlen bereit sind.

Da Werbetreibende bei der Anzeigenauktion basierend auf ihren Geboten und dem Qualitätsfaktor eingestuft werden, profitieren alle davon. Der Anzeigenblock wird demjenigen Werbetreibenden zur Verfügung gestellt, der ihm den höchsten Wert beimisst. Daher stammen die Anzeigen auch von Werbetreibenden, die am meisten zu zahlen bereit sind. Durch das Einbeziehen des Qualitätsfaktors ist zudem eine positive Nutzererfahrung sichergestellt.

Wie funktioniert die Anzeigenauktion?

Vor der Anzeigenauktion grenzt unser System zunächst alle verfügbaren Anzeigen ein, um zu bestimmen, welche Anzeigen für die Teilnahme an der Auktion zur Schaltung auf Ihren Seiten aktiv sind. Hierfür gibt es mehrere Methoden:

  • Anzeigenausrichtung: Wir berücksichtigen nur Anzeigen, die für den Content oder die Nutzer Ihrer Website relevant sind. Über das Placement-Targeting berücksichtigen wir darüber hinaus Anzeigen von Werbetreibenden, die speziell Ihre Seiten für die Schaltung von Anzeigen ausgewählt haben. Dazu kann es kommen, wenn Werbetreibende feststellen, dass ihr Angebot für die Nutzer Ihrer Website interessant sein könnte.
  • Anzeigenformat: Werbetreibende können Text- oder Image-Anzeigen erstellen und Kontext- oder Placement-Targeting wählen. Folglich sind je nach Auswahl nur bestimmte Anzeigentypen für die Schaltung auf Ihren Seiten aktiv.

Wie bei einer herkömmlichen Auktion steigt mit einer höheren Anzahl Werbetreibender der Wettbewerb um Ihre Anzeigenblöcke und somit Ihr möglicher Umsatz. Je weniger Einschränkungen Sie bezüglich der Anzeigen, die auf Ihrer Website geschaltet werden dürfen, vornehmen, desto mehr Anzeigen kann unser System ausgeben und desto höher wird auch Ihr Umsatz ausfallen.

Sobald wir über mehrere Anzeigen verfügen, die sich für die Schaltung eignen, wird durch die Anzeigenauktion bestimmt, welche Anzeigen auf Ihren Seiten geschaltet werden und welchen Preis jeder Werbetreibende zahlt. Der Anzeigenrang jeder aktiven Anzeige wird anhand einer Kombination aus CPC-Gebot und Qualitätsfaktor der Anzeige berechnet. Daraufhin werden die Anzeigen basierend auf dem ermittelten Anzeigenrang eingestuft. So kann ein Werbetreibender aufgrund eines hohen Qualitätsfaktors die Auktion gewinnen, obwohl sein CPC-Gebot geringer ist als das eines anderen Auktionsteilnehmers, wenn die Anzeigen des anderen Teilnehmers eine schlechte Nutzererfahrung bieten und somit die Wahrscheinlichkeit eines Nutzerklicks geringer ist. Bei diesem dynamischen auktionsbasierten System variiert der Preis von Auktion zu Auktion und von Anzeigenimpression zu Anzeigenimpression. Diese Schwankungen werden durch den unterschiedlichen Qualitätsfaktor der verschiedenen Werbetreibenden für die jeweilige Seite und durch einen unterschiedlich starken Wettbewerb bei den einzelnen Auktionen verursacht.

Der Qualitätsfaktor ist ein Maß dafür, wie nützlich eine Anzeige für Personen ist, die sie sehen. Er basiert unter anderem auf den folgenden Faktoren:

  • Der voraussichtlichen Klickrate (CTR) der Anzeige basierend auf ihrer früheren Leistung auf Ihrer und ähnlichen Websites
  • Relevanzfaktoren wie die Relevanz der Anzeigen und Keywords des Werbetreibenden für Ihre Website

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Wie wird der tatsächliche CPC berechnet? Wie viel zahlt der Werbetreibende, der die Auktion gewinnt?

Nicht immer zahlt ein Werbetreibender den Betrag, den er als CPC-Gebot festgelegt hat. Der Preis, den ein Werbetreibender zahlt, der sogenannte tatsächliche CPC, hängt vom Ergebnis der Auktion ab und ist oft geringer als das CPC-Gebot.

Die Auktion soll Werbetreibende dazu anregen, wirklich ihren Höchstbetrag und nicht unter Wert zu bieten. Ähnlich wie bei der Auktion für Google-Suchnetzwerk-Anzeigen zahlt ein Werbetreibender in der Regel nicht mehr, als notwendig ist, um einen höheren Anzeigenrang zu erzielen als die nächstbeste Anzeige oder um den Mindestpreis der Auktion zu erreichen. Bei der Auktion für Anzeigen im Google Displaynetzwerk gibt es jedoch einen kleinen Unterschied: Hier zahlt ein Werbetreibender diesen Preis in der Regel nur für zusätzliche Klicks, die sich aus der aktuellen Position ergeben. Für die übrigen Klicks gilt der Preis der Anzeige auf dem nächsthöheren Anzeigenrang. Ein weiterer Unterschied ist, dass für Anzeigen im Google Displaynetzwerk, die anhand von Interessenkategorien ausgerichtet werden, in einigen Fällen zusätzlich zum Abschlusspreis der Auktion eine sogenannte Servicegebühr berechnet wird.

Um das Konzept zusätzlicher Klicks besser zu verstehen, ist es wichtig zu wissen, dass verschiedene Anzeigenpositionen die Sichtbarkeit von Anzeigen unterschiedlich beeinflussen und deshalb auch zu mehr oder weniger Klicks führen. In einem Anzeigenblock mit zwei Anzeigenpositionen kann ein Werbetreibender für eine Anzeige an der sichtbarsten Position z. B. zehn Klicks erzeugen, an der weniger sichtbaren zweiten Position wären es aber nur acht Klicks. In diesem Fall sind dies zwei zusätzliche Klicks, die aufgrund der gegenüber der zweiten Position besseren Position erzielt wurden.

Im Beispiel oben ist die Sichtbarkeit auf beiden Anzeigenpositionen recht ähnlich, denn sie generieren ungefähr gleich viele Klicks. Mit der Auktion für Anzeigen im Google Displaynetzwerk soll sichergestellt werden, dass Werbetreibende für zusätzliche Klicks einen fairen Preis zahlen. Der Werbetreibende, der die höchste Position erzielt, zahlt für die beiden zusätzlichen Klicks genug, um einen höheren Rang zu erzielen als der Werbetreibende darunter. Für die übrigen acht Klicks zahlt er einen niedrigeren Preis, und zwar den Betrag, den er auf der zweiten Position zahlen würde. Der tatsächliche CPC, den ein Werbetreibender bezahlt, basiert also auf dem gewichteten Durchschnitt der Gebote und Qualitätsfaktoren des Werbetreibenden auf dem unmittelbar unter ihm liegenden Rang. Darüber hinaus fallen unter Umständen noch Servicegebühren an. Die Gewichtungen basieren auf der zusätzlichen Leistung, die an der Position erzielt werden kann.

Im Folgenden finden Sie einige vereinfachte Beispiele zur Verdeutlichung. In diesen Beispielen gehen wir der Einfachheit halber davon aus, dass der Qualitätsfaktor der Anzeigen identisch ist.

Beispiel 1: Anzeigenauktion für einen Anzeigenblock mit einer Anzeige

Werbetreibender CPC-Gebot Qualitätsfaktor Anzeigenschaltung
Anne € 5,00 10 Ja
Bernd 3,00 $ 10 Nein
Christian 1,00 $ 10 Nein

In diesem Beispiel nehmen drei Werbetreibende mit demselben Qualitätsfaktor an der Auktion für einen Anzeigenblock teil, in dem nur eine Anzeige erscheinen kann. Anne gewinnt die Auktion, da sie basierend auf der Kombination von CPC-Gebot und Qualitätsfaktor die Meistbietende ist.

Das Gebot, das für einen höheren Rang als die nächstbeste Anzeige, nämlich die von Bernd, erforderlich ist, beträgt 3,01 $. Da es sich hier um einen Anzeigenblock mit nur einer Anzeige handelt, werden alle Klicks, die Anne erhält, als zusätzliche Klicks gegenüber einer niedrigeren Anzeigenposition gewertet, auf der es in diesem Fall gar nicht zur Schaltung käme. Daher zahlt Anne pro Klick einen tatsächlichen CPC von 3,01 Euro.

Beispiel 2: Anzeigenauktion für einen Anzeigenblock mit zwei Anzeigen

Werbetreibender CPC-Gebot Qualitätsfaktor Anzeigenschaltung Relative CTR der Position
Anne € 5,00 10 Ja 3,0
Bernd 3,00 $ 10 Ja 1,0
Christian 1,00 $ 10 Nein Keine Angabe

In diesem vereinfachten Beispiel handelt es sich um einen Anzeigenblock für mehrere Anzeigen. Hier ist die relative Klickrate der Position angegeben, um zu verdeutlichen, dass die Sichtbarkeit an verschiedenen Anzeigenpositionen unterschiedlich ist und höhere Anzeigenpositionen mehr Klicks erzeugen als niedrigere. In diesem speziellen Beispiel verfügt die oberste Position über eine viel höhere Sichtbarkeit als die zweite Position: ein Werbetreibender generiert hier im Vergleich zur zweiten Position dreimal so viele Klicks.

Der tatsächliche CPC von Bernd wird genauso berechnet, wie im vorigen Beispiel der tatsächliche CPC von Anne berechnet wurde. In diesem Beispiel sind alle Klicks von Bernd im Vergleich zu den Klicks, die er an einer niedrigeren Position erhalten hätte, zusätzliche Klicks, da die Anzeige an der niedrigeren Position gar nicht erschienen wäre. Somit zahlt Bernd pro Klick einen tatsächlichen CPC von 1,01 Euro.

Der tatsächliche CPC von Anne hängt in diesem Beispiel zum einen von den zusätzlichen Klicks ab, die sie an der obersten Position erhält, und zum anderen vom tatsächlichen CPC von Bernd. Der relativen Klickrate der Position zufolge erhält Anne an der obersten Position dreimal so viele Klicks, wie sie an der zweiten Position erhalten würde. Also werden zwei Drittel ihrer Klicks als zusätzliche Klicks gewertet und das übrige Drittel als Klicks, die sie auch auf der zweiten Position erzielt hätte. Demzufolge zahlt Anne für ein Drittel ihrer Klicks denselben Betrag wie Bernd, nämlich 1,01 Euro. Die Anzahl dieser Klicks entspricht der Anzahl der Klicks, die Bernd erhalten hat. Für alle zusätzlichen Klicks, die sie aufgrund der besseren Position erhält, zahlt sie mehr (3,01 Euro). Der tatsächliche CPC von Anne liegt im Durchschnitt bei 2,34 $. Dieser Wert lässt sich wie folgt berechnen: 1,01 $ * ⅓ + 3,01 $ * ⅔. Diesen Preis zahlt Anne für alle Klicks, die aus dieser Auktion hervorgehen.

Dieses Auktionspreismodell berücksichtigt die Leistung bezüglich zusätzlicher Klicks an verschiedenen Anzeigenpositionen. So wird für Werbetreibende ein Anreiz geschaffen, den Höchstbetrag für einen Klick zu bieten, denn mit einem niedrigeren Gebot riskiert der Werbetreibende lediglich, wertvolle Klicks zu verlieren.

Einmal abgesehen von den vereinfachten Beispielen weiter oben führt Google auch Auktionen durch, bei denen entschieden wird, dass die Schaltung einer einzelnen Anzeige besser ist als die Schaltung mehrerer Anzeigen in einem Anzeigenblock. Solche Entscheidungen werden im Rahmen der Auktion getroffen und die tatsächlichen CPCs der geschalteten Anzeigen basieren auf denselben Prinzipien und Mechanismen wie in den oben angeführten Beispielen.

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Welche Faktoren beeinflussen die Anzeigenauktion?

Da es sich bei der Anzeigenauktion um einen dynamischen Prozess handelt, variieren die Ergebnisse einzelner Auktionen und Ihre Einnahmen in Abhängigkeit verschiedener Faktoren.

Einer dieser Faktoren betrifft die Art und Weise, wie Werbetreibende die Kampagnen der AdSense für Content-Seiten einrichten. Dies wirkt sich auf die Auktionen aus, an denen die Kampagnen teilnehmen. Im Folgenden sehen Sie einige Beispiele:

  • Saisonale Kampagnen: Werbetreibende können Kampagnen so einrichten, dass sie zu bestimmten Jahreszeiten geschaltet werden. In diesem Fall geben sie für einen kurzen Zeitraum mehr Geld aus oder ändern ihre Gebote erheblich.
  • Anzeigenausrichtung: Werbetreibende können festlegen, dass einige Kampagnen nur kontextbezogen oder placementbezogen auf Publisher-Websites ausgerichtet sind.
  • Geografische Ausrichtung: Werbetreibende haben auch die Möglichkeit, ihre Anzeigen auf bestimmte Regionen auszurichten und nur zu bestimmten Tageszeiten Gebote einzureichen.
  • Conversion-Optimierungstool: Falls ein Werbetreibender das Conversion-Optimierungstool verwendet, werden die Gebote automatisch so angepasst, dass sie Klicks oder Conversions für festgelegte Ziele erzielen.

Die angeführten Faktoren haben zur Folge, dass nicht immer dieselben Anzeigen um Ihre Werbefläche konkurrieren. Deshalb können Ihre Einnahmen variieren.

Ebenso wirkt sich die Entscheidung der Nutzer, auf welche Anzeigen sie klicken, auf Ihre Einnahmen aus. Da die Anzeigen auf Ihren Seiten unterschiedliche Gebote und Qualitätsfaktoren aufweisen, haben sie unterschiedliche Preise. Vergessen Sie jedoch nicht, dass jede Anzeige, die auf Ihren Contentseiten geschaltet wird, die Auktion um diese Werbefläche gewonnen hat. Die erfolgreichen Anzeigen sollten für Ihre Nutzer relevant sein und Ihnen maximale Einnahmen aus Ihren Seiten ermöglichen.

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