Динамическое размещение

Динамическое размещение – это функция для всей сети, позволяющая ставкам на открытом аукционе в режиме реального времени конкурировать с гарантированными и остаточными позициями. Аукцион проводится при каждом показе и не влияет на показы и доходность гарантированных позиций.

Измененные значения приоритета

Некоторые сети могут изменять числовые значения приоритета разных типов позиций. Для гарантированных позиций можно устанавливать значения приоритета от 1 до 10, а для негарантированных – от 11 до 16.

Изменение приоритета обычно требуется лишь в отдельных случаях. Рекомендуем пользоваться этой функцией с особой осторожностью, так как изменение значения приоритета может негативно сказаться на подборе объявлений.

Подробные сведения о том, как в Менеджере рекламы выполняется подбор объявлений и подсчет показов и кликов, представлены в Справочном центре.

Собственные позиции и аукцион

Собственные позиции показываются только тогда, когда нет подходящих остаточных (сетевых, групповых или с приоритетом цены) позиций Ad Exchange или запросов Open Bidding. Другими словами, предлагаемая собственными позициями цена приравнивается к нулю, и они не конкурируют по цене в рамках динамического размещения.

Цена за тысячу показов влияет на рейтинг допущенных собственных объявлений, но позиции этого типа допускаются к показу, даже если цена ниже минимальной, заданной в единых правилах ценообразования. Подробнее…

Продукты, поддерживающие динамическое размещение

Динамическое размещение объявлений в сетях Менеджера рекламы доступно в следующих продуктах Google:

  • Ad Exchange (и функция Open Bidding, если она включена)1. Приобретать инвентарь через этот сервис предпочитают многие крупные сторонние рекламодатели, участвующие в торгах на бирже в режиме реального времени, например в частных аукционах и приоритетных сделках. В том числе это покупатели Google Рекламы.
  • AdSense. Этот сервис предоставляет меньше возможностей для управления рекламой, но более прост в работе. С его помощью приобретают инвентарь многие крупные сторонние рекламодатели, участвующие в аукционах в режиме реального времени. В частности, это покупатели Google Рекламы.

Типы позиций, рассматриваемые в этой статье

  • С целевым объемом трафика. В таких позициях заданы либо целевое количество показов или кликов, либо целевой процент выполнения. Конкретные типы: спонсорские, стандартные, сетевые, групповые, собственные.
  • Без целевого объема трафика. Такие позиции конкурируют по цене за тысячу показов, но в них не указан целевой объем показов или кликов, то есть объем может быть сколь угодно большим. К их числу относятся: позиции с приоритетом цены, Ad Exchange и AdSense. 
  • Гарантированные. Спонсорские и стандартные позиции с приоритетом от 1 до 11.
  • Остаточные. Позиции, имеющие приоритет 12 и относящиеся к следующим типам: с приоритетом цены, сетевые, групповые.
  • Ad Exchange. Позиции, также имеющие приоритет 12.
  • Собственные. У таких позиций приоритет 16.

Принципы работы динамического размещения

Динамическое размещение позволяет ставкам на открытом аукционе конкурировать в режиме реального времени с гарантированными и остаточными позициями. Аукцион проводится при каждом показе. С помощью средств защиты, URL и единых правил ценообразования вы можете определять, какой инвентарь будет допущен на аукцион. Поскольку динамическое размещение используется на уровне сети, дополнительные параметры задавать не нужно.

Если в аукционе участвуют только допущенные позиции Ad Exchange и остаточные позиции, то первые будут в режиме реального времени конкурировать с остаточными позициями с наиболее высокой ценой за тысячу показов, которые не достигли своей цели (абсолютной или процентной).

Из нескольких позиций AdSense или Ad Exchange с одинаковыми критериями таргетинга к аукциону допускается только одна. Если у таких позиций одинаковый приоритет, Google Менеджер рекламы выбирает одну из них случайным образом без учета прошлых значений цены за тысячу показов, что может приводить к неоптимальным результатам.

Если есть гарантированные позиции с более высоким приоритетом (его числовое значение такое же или более низкое), чем у допущенных позиций Ad Exchange или позиций с приоритетом цены, Google Менеджер рекламы в рамках динамического размещения может определить и установить резервированную цену в качестве временной цены за тысячу показов или расчетной резервированной цены. В результате гарантированные позиции не пострадают, а у позиций Ad Exchange и остаточных позиций появится возможность осуществлять показы, если их ставка будет выше расчетной резервированной цены.

Выбор между позициями Менеджера рекламы и Ad Exchange

Если сервер объявлений определил, что позиция Ad Exchange может конкурировать за показ, Менеджер рекламы определяет, какая позиция будет показана (Ad Exchange или зарезервированная в Менеджере рекламы), описанным ниже способом.

Этапы динамического размещения

Шаг 1 В Менеджер рекламы поступает запрос объявления. 
Шаг 2 Менеджер рекламы находит лучшую гарантированную позицию среди всех подходящих и рассчитывает временную цену за тысячу показов с учетом хода выполнения этой позиции.
Этап 3 Менеджер рекламы находит подходящую остаточную позицию с самой высокой ценой за тысячу показов.
Шаг 4 Менеджер рекламы проверяет наличие в Ad Exchange объявлений с более высокой ценой за тысячу показов, чем цена, установленная в лучшей гарантированной позиции.
Шаг 5 Выбирается позиция с самой большой ценой за тысячу показов, причем выполнение гарантированной позиции всегда остается в приоритете.

Выбор лучшей гарантированной позиции

Менеджер рекламы находит лучшую гарантированную позицию среди всех подходящих и рассчитывает временную цену за тысячу показов с учетом хода выполнения этой позиции.

На выбор лучшей позиции влияет множество факторов, в том числе ее приоритет и скорость выполнения в сравнении с запланированной. Подробнее о подборе объявлений

Далее в этой статье лучшая гарантированная позиция будет называться позицией A.

Менеджер рекламы рассчитывает временную цену за тысячу показов для позиции А. Это значение соответствует стоимости альтернативной возможности и вычисляется с учетом хода выполнения позиции и статистики ставок Ad Exchange. Цель – повышение дохода издателя. Чем ниже индекс выполнения позиции (т. е. чем больше опоздание), тем выше временная цена за тысячу показов, передаваемая в Ad Exchange. Эта цена используется, чтобы позиция А могла конкурировать с допущенными к аукциону позициями Ad Exchange и остаточными позициями (шаг 5).

Проведение аукциона с объявлениями из разных источников в целях увеличения дохода

Остаточные позиции и позиции Ad Exchange с более низким приоритетом не конкурируют между собой, если к показу допущены спонсорская позиция с целевым объемом трафика, равным 100 %, или несколько спонсорских позиций, у которых совокупный целевой объем составляет 100 % или более. Аналогичным образом Менеджер рекламы может предотвращать конкуренцию со стороны менее приоритетных остаточных позиций и позиций Ad Exchange, если позиция А является гарантированной позицией, которая рискует выполнить недостаточное количество показов (например, отстает от графика).

Если же это не так, Менеджер рекламы выбирает наилучший вариант из остаточных/негарантированных позиций и позиций Ad Exchange. Вот как это происходит:

  • Если нет допущенных к аукциону позиций Ad Exchange и остаточных позиций, будут показаны только объявления из позиции А.
  • Если есть несколько остаточных позиций и позиций Ad Exchange, Менеджер рекламы ранжирует их по значению цены за тысячу показов. После этого выбирается наиболее выгодная остаточная кампания, которую мы назовем кампанией Б. Если это значение не задано, Менеджер рекламы ориентируется на цену за тысячу показов позиции.
  • Из всех допущенных к показу позиций выбирается позиция с наивысшим приоритетом (с самым низким числовым значением приоритета). Если таких позиций несколько, Менеджер рекламы выбирает одну из них.

После этого Менеджер рекламы отправляет запрос в Ad Exchange и определяет, может ли этот сервис предложить ставку выше, чем временная цена за тысячу показов позиции А. Участие позиции Ad Exchange в аукционе не обязательно влечет за собой показ объявления из нее (см. шаг 5).

Критерии выбора позиции Ad Exchange для показа объявления

Если на шаге 4 Менеджер рекламы отправляет запрос в Ad Exchange, допущенные к показу позиции Ad Exchange и позиция Б конкурируют с позицией А по цене за тысячу показов. Резервированная цена для объявлений Ad Exchange должна быть не меньше временной цены за тысячу показов для гарантированной позиции A. Резервированная цена может быть выше из-за других настроек издателя, например единых правил ценообразования.

  • Объявление Ad Exchange или позиция Б будут показаны, если их цена за тысячу показов превысит резервированную цену.
    Любое объявление Ad Exchange, отобранное для показа, будет отвечать условиям приоритетных сделок или частных аукционов, если они действуют.
  • Если у допущенных объявлений Ad Exchange или позиции Б цена за тысячу показов не превышает резервированную цену, то Менеджер рекламы покажет позицию А.

Цена за тысячу показов для объявления Ad Exchange рассчитывается как чистое сальдо издателя, то есть принимается во внимание выплата доли дохода в пользу Ad Exchange.

Пример

В вашей сети включено динамическое размещение, а для Ad Exchange используются настройки по умолчанию. Когда на сайт заходит посетитель, на аукцион допускается позиция Ad Exchange и несколько гарантированных позиций. Приоритет наиболее подходящей гарантированной позиции равен 10. При динамическом размещении Менеджер рекламы оценивает все допущенные к показу гарантированные позиции и рассчитывает временную цену за тысячу показов, которая обеспечит выигрыш на аукционе. Позиция с наиболее высокой ценой в 65 руб. отстает от графика.

У двух остаточных позиций ставки цены за тысячу показов равны 30 и 50 руб. соответственно. Менеджер рекламы передает в Ad Exchange значение максимальной временной цены (65 руб.). Однако в позиции Ad Exchange нет объявления, ставка которого превышала бы 65 руб., поэтому показ достается гарантированной позиции.

Полезные сведения о динамическом размещении

  • Динамическое размещение обеспечивает выполнение гарантированных позиций, в режиме реального времени корректируя временную цену за тысячу показов. Это означает, что отстающие от графика гарантированные позиции получают показы с периодичностью, позволяющей оставаться в пределах расписания и достичь цели. Если временная цена за тысячу показов слишком высока, Менеджер рекламы не отправляет запросы в Ad Exchange. Поэтому иногда в отчете по оптимизации в Ad Exchange конкурирующих показов меньше, чем доступных.
  • Объявления Ad Exchange конкурируют с рекламными материалами из остаточных позиций на основе цены за тысячу показов. Динамическое размещение призвано максимально повысить доход издателя вне зависимости от источника рекламы.
  • Динамическое размещение обеспечивает конкуренцию между гарантированными позициями Менеджера рекламы и остаточными позициями/объявлениями Ad Exchange (при условии достаточно высокой ставки). Это позволяет увеличить эффективность и повысить доход по сравнению со стандартными методами выбора рекламы.
  • Остаточные сетевые и групповые позиции с ценой за конверсию приравниваются к собственным. Система считает предлагаемую ими цену равной нулю, поэтому они не конкурируют по цене в рамках динамического размещения.

Настраиваемый приоритет

В некоторых сетях приоритет можно задавать. То есть пользователи могут изменять цифровое значение типа позиции: например, значение приоритета по умолчанию 12, установленное для позиции типа "Ad Exchange", пользователи могут изменять на 4.

Применять эту функцию рекомендуется только в исключительных случаях, т. к. она может оказать непредвиденное влияние на показ объявлений и снизить доходность.

Изменение приоритета может повлиять на гарантированные позиции 

Доходность гарантированных (стандартных и спонсорских) позиций может уменьшиться, если их приоритет станет ниже, чем у позиций Ad Exchange. В этом случае при динамическом размещении не будет учитываться скорость выполнения, что может негативно сказаться на гарантированных позиций.

Внимание!

  • Позиции с более низким приоритетом, чем у позиций Ad Exchange или позиций с приоритетом цены, считаются остаточными и конкурируют по цене, а не по временной цене за тысячу показов.
  • На то, при каком уровне приоритета позиции считаются остаточными, а при каком – гарантированными, могут влиять позиции с приоритетом цены, для которых было указано нестандартное числовое значение приоритета. Но такое происходит, только если к аукциону также допущена позиция Ad Exchange или AdSense.

1При упоминании Ad Exchange на этой странице подразумеваются Ad Exchange и Open Bidding (если функция Open Bidding включена).

Эта информация оказалась полезной?
Как можно улучшить эту статью?