Динамическое размещение

В данной статье описывается, как гарантированные кампании Менеджера рекламы конкурируют с остаточными кампаниями и кампаниями Ad Exchange, если последние допущены к аукциону. Вы узнаете, как настраивать приоритет выполнения (доступно для кампаний из некоторых рекламных сетей). Эта информация пригодится и в работе с кампаниями AdSense, поскольку они функционируют аналогично кампаниям Ad Exchange.

Подробные сведения о том, как в Менеджере рекламы выполняется подбор объявлений и подсчет показов и кликов, представлены в Справочном центре.

Что такое динамическое размещение

Динамическое размещение – это функция на уровне сети, позволяющая увеличить доход без отрицательного влияния на резервирование. При использовании этой функции к вашему инвентарю получат доступ остаточные кампании и кампании Ad Exchange, При использовании этой функции к вашим рекламным местам получают доступ как кампании Ad Exchange, так и остаточные кампании, если запросы могут отправляться в Ad Exchange или AdSense. При этом объявления Ad Exchange и AdSense выбираются с помощью таргетинга кампаний, а рекламные материалы AdSense также могут попадать на аукцион за счет монетизации рекламных блоков. С помощью настроек в Менеджере рекламы и Ad Exchange можно указать, как и какой инвентарь будет продаваться на аукционе.

Смотреть обучающее видео по динамическому размещению в Университете для издателей

Сервисы Google, поддерживающие динамическое размещение

Динамическое размещение при показе рекламы в Менеджере рекламы сейчас доступно в следующих продуктах Google:

  • Ad Exchange. Приобретать инвентарь через этот сервис предпочитают многие крупные сторонние рекламодатели, участвующие в аукционах в режиме реального времени, например в частных аукционах и приоритетных сделках. В том числе это покупатели AdWords.
  • AdSense. Этот сервис предоставляет меньше возможностей для управления рекламой, но более прост в управлении. С его помощью приобретают инвентарь многие крупные сторонние рекламодатели, участвующие в аукционах в режиме реального времени. В частности, это покупатели AdWords.
Типы кампаний, рассматриваемые в этой статье
  • Кампании с целевым объемом. Это кампании с процентными и абсолютными целями по показам: спонсорские, стандартные, сетевые, групповые и собственные.
  • Кампании без целевого объема, которые конкурируют по цене за тысячу показов, но у них не ограничен объем выполнения. Это кампании с приоритетом цены, кампании Ad Exchange и AdSense. 
  • Неостаточные/гарантированные. Кампании, приоритет которых 1–11 или не ниже, чем у кампании Ad Exchange либо с приоритетом цены (чем выше приоритет, тем меньше числовое значение).
  • Остаточные. Кампании без целевого объема, кампании с приоритетом 12–16 или ниже, чем у кампании Ad Exchange или с приоритетом цены (чем ниже приоритет, тем больше числовое значение).

Принцип динамического размещения

Динамическое размещение – это инструмент, позволяющий размещать на одном аукционе объявления Ad Exchange и зарезервированные в Google Менеджере рекламы рекламные материалы из остаточных и гарантированных кампаний. Аукцион проводится при каждом показе. Чтобы выбирать инвентарь на продажу, можно настроить параметры кампаний в Менеджере рекламы и правила в Ad Exchange. Так как динамическое размещение используется на уровне сети, дополнительные параметры задавать не нужно.

Если в аукционе участвуют только допущенные кампании Ad Exchange и остаточные кампании, то первые будут в режиме реального времени конкурировать с остаточными кампаниями с наиболее высокой ценой за тысячу показов, которые не достигли своей цели (абсолютной или процентной).

Из нескольких кампаний AdSense или Ad Exchange с одинаковыми критериями таргетинга к аукциону допускается только одна. Если у таких кампаний одинаковый приоритет, Google Менеджер рекламы выбирает одну из них случайным образом без учета прошлых значений цены за тысячу показов, что может приводить к неоптимальным результатам.

Если есть гарантированные кампании с более высоким приоритетом (его числовое значение такое же или более низкое), чем у допущенных кампаний Ad Exchange или кампаний с приоритетом цены, Google Менеджер рекламы в рамках динамического размещения может определить и установить резервированную цену в качестве временной цены за тысячу показов или расчетной резервированной цены. На выполнение гарантированной кампании это не влияет. В результате у кампаний Ad Exchange и остаточных кампаний появится возможность осуществить показ, если их ставка будет выше расчетной резервированной цены.

Смотреть обучающее видео по подбору объявлений в Университете для издателей

Выбор между кампанией Менеджера рекламы и Ad Exchange

Если сервер объявлений определил, что кампания Ad Exchange может конкурировать за показ (по приоритету и настройкам таргетинга), Менеджер рекламы определяет, какая кампания будет показана (Ad Exchange или зарезервированная в Менеджере рекламы), описанным ниже способом.

Как работает динамическое размещение

Dynamic allocation illustration
1 Сайт выполняет вызов объявления.
2 Ваша сеть выбирает наиболее подходящую гарантированную кампанию, а затем рассчитывает временную цену за тысячу показов с учетом текущего числа показов кампании.
3 Сервер объявлений выбирает подходящую остаточную кампанию с наиболее высокой ценой за тысячу показов.
4 Выполняется вызов в Ad Exchange, чтобы узнать о наличии объявлений, которые превосходят гарантированную (2) или остаточную кампанию (3) по цене за тысячу показов.
5 Выполняется показ кампании с самой высокой ценой за тысячу показов. При этом приоритет отдается гарантированной кампании.

Этап 1: выбор самой подходящей кампании Менеджера рекламы для показа объявлений

Сначала Менеджер рекламы выбирает гарантированную кампанию, реклама из которой может быть показана. Этот выбор зависит от многих факторов, в том числе от приоритета и хода выполнения. Например, в соответствии с алгоритмом подбора объявлений в Менеджере рекламы гарантированная кампания с приоритетом 8 может оказаться самой подходящей для показа объявлений.

Для удобства назовем предпочтительную гарантированную кампанию Менеджер рекламы кампанией А. Менеджер рекламы динамически назначает временную цену за тысячу показов или расчетную резервированную цену на основе хода выполнения кампании А и статистики ставок Ad Exchange. Чем ниже индекс выполнения кампании (т. е. чем больше опоздание), тем выше временная цена за тысячу показов, передаваемая в Ad Exchange. Эта цена используется для того, чтобы кампания А могла конкурировать с допущенными к аукциону кампаниями Ad Exchange и остаточными кампаниями, как описано ниже.

Этап 2: аукцион между объявлениями из разных источников в целях увеличения дохода

Остаточные кампании и кампании Ad Exchange с более низким приоритетом не конкурируют между собой, если к показу допущена спонсорская кампания с целью 100 % либо несколько спонсорских кампаний, суммарное значение целей которых равно 100 % или более. Аналогичным образом Менеджер рекламы может предотвращать конкуренцию со стороны менее приоритетных остаточных кампаний и кампаний Ad Exchange, если кампания А является гарантированной кампанией, которая рискует выполнить недостаточное количество показов (например, отстает от графика).

Если же это не так, Менеджер рекламы выбирает наилучший вариант из остаточных/негарантированных кампаний и кампаний Ad Exchange. Вот как это происходит:

  • Если нет допущенных к аукциону кампаний Ad Exchange и остаточных кампаний, будут показаны только объявления из кампании А.
  • Если есть несколько остаточных кампаний и кампаний Ad Exchange, Менеджер рекламы ранжирует их по порогу CPM. После этого выбирается наиболее выгодная кампания, которую мы назовем кампанией Б. Если это значение не задано, Менеджер рекламы ориентируется на цену за тысячу показов кампании.
  • Из всех допущенных к показу кампаний выбирается кампания с наивысшим приоритетом (с самым низким числовым значением приоритета). Если таких кампаний несколько, Менеджер рекламы выбирает одну из них.

После этого Менеджер рекламы отправляет запрос в Ad Exchange и определяет, может ли этот сервис предложить ставку выше, чем сумма временной цены за тысячу показов кампании А и порога CPM кампании Б. В результате запроса кампания Ad Exchange принимает участие в аукционе, что не обязательно влечет за собой показ (см. этап 3).

Этап 3: определение права кампании Ad Exchange на показ объявления

Если на втором этапе Менеджер рекламы отправляет запрос в Ad Exchange, допущенные к показу кампании Ad Exchange конкурируют с кампанией А и кампанией Б по цене за тысячу показов. Резервированная цена для объявлений Ad Exchange должна быть не меньше временной цены за тысячу показов для гарантированной кампании А и порога CPM для кампании Б.Обратите внимание, что резервированная цена может быть выше из-за других настроек издателя, в том числе правил.

  • Объявление Ad Exchange будет показано, если его ставка не меньше резервированной цены, т. е. максимального значения порога CPM кампании Б и временной цены за тысячу показов кампании А.
    Любое объявление Ad Exchange, отобранное для показа, будет отвечать условиям приоритетных сделок или частных аукционов, если они действуют.
  • Если ни у одного объявления Ad Exchange ставка не превышает резервированную цену, то Менеджер рекламы выберет для показа кампанию, у которой на этапе 2 была наиболее высокая цена за тысячу показов. Это будет кампания А или кампания Б.

Цена за тысячу показов для объявления Ad Exchange рассчитывается как чистое сальдо издателя, то есть принимается во внимание выплата доли дохода в пользу Ad Exchange.

Пример

В вашей сети включено динамическое размещение, а для Ad Exchange используются настройки по умолчанию. Когда на сайт заходит посетитель, на аукцион допускается кампания Ad Exchange и несколько гарантированных кампаний. Приоритет наиболее подходящей гарантированной кампании равен 10. При динамическом размещении Менеджер рекламы оценивает все допущенные к показу гарантированные кампании и рассчитывает временную цену за тысячу показов, которая обеспечит выигрыш на аукционе. Кампания с наиболее высокой ценой в 65 руб. отстает от графика.

У двух остаточных кампаний ставки цены за тысячу показов равны 30 и 50 руб. соответственно. Менеджер рекламы передает в Ad Exchange значение максимальной временной цены (65 руб.) и наиболее высокой остаточной (50 руб). Однако в кампании Ad Exchange нет объявления, ставка которого превышала бы 65 руб., поэтому показ достается гарантированной кампании.

Полезные сведения о динамическом размещении

  • Динамическое размещение обеспечивает выполнение гарантированных кампаний, в режиме реального времени корректируя временную цену за тысячу показов. Это означает, что отстающие от графика гарантированные кампании получают показы с периодичностью, позволяющей оставаться в пределах расписания и достичь цели. Если временная цена за тысячу показов слишком высока, Менеджер рекламы не отправляет запросы в Ad Exchange. Поэтому иногда в отчете по оптимизации в Ad Exchange конкурирующих показов меньше, чем доступных.
  • Объявления Ad Exchange конкурируют с рекламными материалами из остаточных кампаний на основе цены за тысячу показов. Динамическое размещение призвано максимально повысить доход издателя вне зависимости от источника рекламы.
  • Динамическое размещение обеспечивает конкуренцию между гарантированными кампаниями Менеджера рекламы и остаточными кампаниями/объявлениями Ad Exchange (при условии достаточно высокой ставки). Это позволяет увеличить эффективность и повысить доход по сравнению со стандартными методами выбора рекламы.

Дополнительные сведения: возможность настройки приоритета

Если в вашей сети есть возможность настройки приоритета и она включена, вы можете задать любое его значение для кампаний Ad Exchange и кампаний с приоритетом цены. Если приоритет кампании Ad Exchange или кампании с приоритетом цены выше, чем приоритет выбранной стандартной или спонсорской кампании, Менеджер рекламы не определяет временную цену за тысячу показов для кампании с резервированием. Другими словами, кампании с более низким приоритетом, чем у кампаний Ad Exchange или кампаний с приоритетом цены, считаются остаточным инвентарем и конкурируют на основе цены. 

На приоритет, при котором кампании считаются остаточными или гарантированными, могут влиять кампании с пользовательским приоритетом цены. Но это возможно только в том случае, если кампания Ad Exchange или AdSense также допущена к аукциону.

Возможность присвоения кампаниям Ad Exchange и кампаниям с приоритетом цены более высокого приоритета, чем у стандартных и спонсорских кампаний, не позволяет учитывать скорость выполнения кампании в процессе динамического размещения. Это может негативно сказаться на выполнении стандартных и спонсорских кампаний. Вот почему мы не рекомендуем самостоятельно выбирать приоритет кампаний, если используется динамическое размещение.

Была ли эта статья полезна?
Как можно улучшить эту статью?