Anzeigenwettbewerb über die dynamische Zuordnung

Dank der dynamischen Zuordnung konkurriert die gesamte nicht garantierte Nachfrage – sei es in offenen Auktionen und Open Bidding oder für Restwerbebuchungen – in Echtzeit mit der garantierten Nachfrage. Die Konkurrenzsituation wird für jede einzelne Impression erzeugt. Auslieferung und Umsatz der garantierten Nachfrage werden dabei nicht beeinträchtigt.

Skillshop-Schulung zu diesem Thema aufrufen

Funktionsweise der dynamischen Zuordnung

Wenn eine garantierte Werbebuchung vom Typ „Standard“ oder „Sponsorship“ für eine Impression infrage kommt und mit einer offenen Auktion oder Restwerbebuchungen in Konkurrenz steht:

• Die garantierte Werbebuchung konkurriert über einen temporären CPM oder die „Kosten der verpassten Umsatzchance“, die in Ad Manager automatisch berechnet werden.
• Eine offene Auktion oder eine Restwerbebuchung wird bereitgestellt, wenn der so erzielte Betrag über den Kosten der verpassten Umsatzchance für die nicht erscheinende garantierte Werbebuchung liegt.
• Dank des temporären CPMs, der über die dynamische Zuordnung festgelegt wird, lässt sich der Umsatz aus offenen Auktionen und Restwerbebuchungen maximieren. Dabei werden garantierte Werbebuchungen weiterhin bereitgestellt.

Falls nur Restwerbebuchungen mit einer geeigneten Ad Exchange-Werbebuchung konkurrieren, tritt sie in Echtzeit gegen die Restwerbebuchung mit dem höchsten CPM an, die ihr absolutes oder prozentuales Ziel noch nicht erreicht hat.

Weitere Informationen zur Auswahl der auszuliefernden Anzeige

Produkte, die die dynamische Zuordnung unterstützen

Anzeigen aus folgenden Google-Produkten können dank der dynamischen Zuordnung in Ad Manager-Netzwerken ausgeliefert werden:

• Ad Exchange (und Open Bidding, sofern aktiviert)¹: Die Nachfrage kann von verschiedenen großen Drittanzeigenkäufern stammen, beispielsweise von Google Ads und anderen Käufern, die den Austausch von Echtzeitgeboten nutzen, zu dem auch Preferred Deals und private Auktionen gehören können.
• AdSense: AdSense bietet weniger Steuerungsmöglichkeiten, aber dafür eine einfachere Verwaltung. Die Nachfrage kann von verschiedenen großen Drittanzeigenkäufern stammen, beispielsweise von Google Ads und anderen Käufern, die den Austausch von Echtzeitgeboten nutzen.

Weitere Informationen zur dynamischen Zuordnung

Dank der dynamischen Zuordnung wird die Auslieferung garantierter Werbebuchungen sichergestellt, weil der temporäre CPM automatisch angepasst wird. Daher setzt sich eine garantierte Werbebuchung, die nicht im Zeitplan liegt, oft genug gegen konkurrierende Werbebuchungen durch, um das Ziel zu erreichen und die festgelegte Taktung einzuhalten. Falls der temporäre CPM zu hoch ist, wird kein Aufruf von Ad Manager an Ad Exchange gesendet. Das erklärt, warum in Berichten die Zahl der konkurrierenden Impressionen gelegentlich kleiner als die der möglichen Impressionen ist.

Da Ad Exchange-Anzeigen auf CPM-Basis mit Restwerbebuchungen konkurrieren, wird der Ertrag des Publishers dank der dynamischen Zuordnung unabhängig von der Anzeigenquelle maximiert.

Weil garantierte Werbebuchungen mit Restwerbebuchungen und Ad Exchange-Anzeigen konkurrieren – sofern letztere ein ausreichend hohes Gebot haben – steigen Effizienz und Ertrag von Publishern und Werbetreibenden verglichen mit der Effizienz und dem Ertrag bei Verwendung eines statischen Zuordnungssystems mit Wasserfallprinzip.

Restwerbebuchungen, für die ein Cost-per-Action-Preis (CPA) festgelegt ist, werden wie Werbebuchungen vom Typ „Hausinterne Anzeige“ behandelt, das heißt, als läge der Preis bei 0 €. Somit konkurrieren sie bei der dynamischen Zuordnung nicht auf der Grundlage des Preises.

Typen und Prioritäten von Werbebuchungen

Dieser Artikel bezieht sich auf die nachfolgend beschriebenen Werbebuchungen. Sie sollten sich ansehen, wie sie funktionieren.

• Werbebuchungen mit Auslieferungszielen: Ein solches Ziel kann eine absolute Impressions- oder Klickanzahl oder ein Prozentsatz der ausgelieferten Werbebuchungen sein. Dazu gehören die Werbebuchungstypen „Sponsorship“, „Standard“, „Werbenetzwerk“, „Bulk“ und „Hausinterne Anzeige“.
• Werbebuchungen ohne Auslieferungsziele: Sie konkurrieren auf CPM-Basis, haben jedoch keine, also unbegrenzte, Auslieferungsziele. Dazu gehören die Werbebuchungstypen „Preispriorität“, „Ad Exchange“ und „AdSense“.
• Garantierte Werbebuchungen: Werbebuchungen vom Typ „Sponsorship“ und „Standard“ mit einer Priorität zwischen 1 und 11
• Restwerbebuchungen: Werbebuchungen vom Typ „Preispriorität“, „Netzwerk“ und „Bulk“ mit der Priorität 12
• Ad Exchange-Werbebuchungen: Werbebuchungen mit der Priorität 12
• Werbebuchungen vom Typ „Hausinterne Anzeige“ Werbebuchungen mit der Priorität 16

Konfigurierbare Priorität

In einigen Netzwerken sind konfigurierbare Prioritätszahlen verfügbar. Dank dieser Funktion können Nutzer den numerischen Wert eines Werbebuchungstyps ändern. Der Werbebuchungstyp „Ad Exchange“ hat beispielsweise standardmäßig einen Prioritätswert von 12. Die konfigurierbaren Prioritäten ermöglichen es dem Nutzer, den Wert für eine Ad Exchange-Werbebuchung in 4 zu ändern.

Wir empfehlen, die Funktion nur in Ausnahmefällen zu verwenden, weil sie möglicherweise einen nicht gewünschten Einfluss auf die Anzeigenbereitstellung und den Umsatz hat.

Garantierte Werbebuchungen werden möglicherweise beeinträchtigt, wenn die Priorität geändert wird

Die Regel hat unter Umständen auch Einfluss auf garantierte Werbebuchungen vom Typ „Standard“ oder „Sponsorship“, wenn für Ad Exchange-Werbebuchungen eine höhere Priorität festgelegt wird. Wenn Sie die Priorität einer Ad Exchange-Werbebuchung erhöhen, wird bei der dynamischen Zuordnung die Taktung der Werbebuchung nicht berücksichtigt. Außerdem können Probleme bei der Auslieferung von garantierten Werbebuchungen auftreten.

Wichtige Hinweise:

• Werbebuchungen mit gleicher oder niedrigerer Priorität als die der Ad Exchange-Werbebuchung oder der Werbebuchung vom Typ „Preispriorität“ werden als Restinventar angesehen und konkurrieren anhand ihres Preises statt ihres temporären CPMs.
• Durch Werbebuchungen vom Typ „Preispriorität“ mit einer benutzerdefinierten Priorität kann sich die Prioritätsstufe ändern, bei der andere Werbebuchungen als Rest- oder garantierte Werbebuchungen gelten.

Angepasste numerische Prioritätszahlen

In einigen Netzwerken kann die numerische Prioritätszahl von Werbebuchungstypen angepasst werden. Garantierte Werbebuchungen lassen sich auf eine Priorität zwischen 1 und 11 festlegen, nicht garantierte auf einen Wert zwischen 12 und 16.

Die Priorität muss nur in sehr wenigen speziellen Fällen geändert werden. Sie sollten die Funktion nur in Ausnahmefällen nutzen, weil das Ändern der Prioritätszahl die Anzeigenauswahl beeinträchtigen kann.

Weitere Informationen finden Sie im Whitepaper zur Anzeigenauswahl und im Artikel Impressionen und Klicks zählen.

Werbebuchungstyp „Hausinterne Anzeige“ in Auktionen

Werbebuchungen vom Typ „Hausinterne Anzeige“ werden nur dann ausgeliefert, wenn keine Restwerbebuchungen („Werbenetzwerk“, „Bulk“ oder „Preispriorität“) und keine Ad Exchange- oder Open Bidding-Nachfrage verfügbar ist. Werbebuchungen vom Typ „Hausinterne Anzeige“ werden also so behandelt, als läge der Preis bei 0 €, und sie konkurrieren bei der dynamischen Zuordnung nicht auf der Grundlage des Preises.

Mit dem CPM für den Werbebuchungstyp „Hausinterne Anzeige“ wird die Rangfolge der infrage kommenden Anzeigen dieses Typs bestimmt. Es muss jedoch nicht der Mindestpreis erreicht werden, der in den einheitlichen Preismodellregeln festgelegt ist, damit eine Anzeige ausgeliefert werden kann. Sie dienen also quasi als Fallback-Anzeigen. Weitere Informationen zu einheitlichen Preismodellregeln**

_{* Hinweis: Werbebuchungen vom Typ „Preispriorität“, „Bulk“ und „Werbenetzwerk“, die nicht basierend auf dem Preis in der gemeinsamen Auktion konkurrieren, wie etwa Werbebuchungen ohne Preis und ohne CPM-Wert, werden wie Werbebuchungen vom Typ „Hausinterne Anzeige“ behandelt.
** Werbebuchungen vom Typ „Hausinterne Anzeige“ konkurrieren bei videooptimierten Pods basierend auf dem Prozentsatz. Der CPM wird nicht verwendet, wenn Ad Exchange nicht beteiligt ist.}

¹ In diesem Artikel beziehen wir uns beim Begriff „Ad Exchange“ neben Ad Exchange auch auf Open Bidding, sofern aktiviert.