Dynamische Zuordnung

In diesem Artikel wird beschrieben, wie garantierte Ad Manager-Werbebuchungen mit Restwerbebuchungen konkurrieren, wenn Ad Exchange-Werbebuchungen zur Verfügung stehen. Zudem erhalten Sie Informationen zu den Netzwerkeinstellungen bei Verwendung der konfigurierbaren Priorität von Werbebuchungen, einer Funktion, die für einige Netzwerke aktiviert ist. Dieser Artikel bezieht sich zwar speziell auf Ad Exchange-Werbebuchungen, die Monetarisierung über AdSense funktioniert aber fast genauso.

Weitere Informationen zur Anzeigenauswahl und zum Erfassen von Impressionen und Klicks in Ad Manager

Dynamische Zuordnung

Bei der dynamischen Zuordnung handelt es sich um einen Mechanismus auf Netzwerkebene, mit dem Sie den Umsatz Ihrer Rest- und Ad Exchange-Werbebuchungen maximieren können, ohne dass dies negative Auswirkungen auf Reservierungen hat. Mit dynamischer Zuordnung lassen sich sowohl Werbebuchungen aus dem restlichen Netzwerk als auch aus Ad Exchange bereitstellen, wenn Ad Exchange oder AdSense zu dieser Anfrage berechtigt ist. Verwenden Sie dabei für Ad Exchange bzw. AdSense die Ausrichtung der Werbebuchung oder für AdSense die Monetarisierung von Anzeigenblöcken. Sie haben die Möglichkeit, Einstellungen in Ad Manager und Ad Exchange zu konfigurieren, um zu steuern, welches Inventar wie konkurrieren kann.

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Google-Produkte, für die die dynamische Zuordnung möglich ist

Anzeigen aus folgenden Google-Produkten können derzeit dank der dynamischen Zuordnung in Ad Manager-Netzwerken ausgeliefert werden:

  • Ad Exchange: Die Nachfrage kann von verschiedenen großen Drittanzeigenkäufern stammen, beispielsweise von AdWords und anderen Käufern, die den Echtzeitgebotsaustausch nutzen, zu dem auch Preferred Deals und private Auktionen gehören können.
  • AdSense: AdSense bietet weniger Steuerungsmöglichkeiten, aber dafür eine einfachere Verwaltung. Die Nachfrage kann von verschiedenen großen Drittanzeigenkäufern stammen, beispielsweise von AdWords und anderen Käufern, die den Echtzeitgebotsaustausch nutzen.
In diesem Artikel behandelte Werbebuchungstypen
  • Werbebuchungen mit Auslieferungszielen: Werbebuchungen, die über absolute oder prozentuale Auslieferungsziele verfügen. Hierzu gehören die Werbebuchungstypen "Sponsorship", "Standard", "Werbenetzwerk", "Bulk" und "Haus".
  • Werbebuchungen ohne Auslieferungsziele: Werbebuchungen, die basierend auf dem CPM-Wert konkurrieren und keine Auslieferungsziele aufweisen. Die Auslieferungsziele sind also unbegrenzt. Hierzu gehören die Werbebuchungstypen "Preispriorität", "Ad Exchange" und "AdSense". 
  • Keine Rest-/garantierte Werbebuchung: Werbebuchungen mit einer Priorität zwischen 1 und 11 oder mit einer gleichen oder höheren Priorität (niedrigere Prioritätszahl) wie eine Werbebuchung vom Typ "Ad Exchange" oder "Preispriorität"
  • Restwerbebuchung: Werbebuchungen mit einer Priorität zwischen 12 und 16 oder mit einer niedrigeren Priorität (höhere Prioritätszahl) als eine Werbebuchung vom Typ "Ad Exchange" oder "Preispriorität"

Übersicht über die Funktionsweise der dynamischen Zuordnung

Die dynamische Zuordnung ist eine Funktion zur Leistungssteigerung von Google Ad Manager, über die Ad Exchange-Werbebuchungen in Echtzeit mit garantierten oder Restwerbebuchungen konkurrieren können, die in Ad Manager gebucht wurden. Diese Konkurrenzsituation wird für jede einzelne Impression erzeugt. Mit Einstellungen in Ad Manager und Ad Exchange lässt sich steuern, welches Inventar in Konkurrenz treten kann. Verwenden Sie hierzu Werbebuchungen in Ad Manager und Regeln in Ad Exchange. Da die dynamische Zuordnung für das gesamte Netzwerk aktiviert wird, müssen auf Netzwerkebene keine Konfigurationen geändert werden.

Falls Sie nur über Restwerbebuchungen verfügen, die mit einer möglichen Ad Exchange-Werbebuchung konkurrieren können, tritt diese in Echtzeit in Konkurrenz mit der Restwerbebuchung mit dem höchsten CPM, die ihr absolutes oder prozentuales Ziel noch nicht erreicht hat.

Wenn Sie mehrere AdSense- oder Ad Exchange-Werbebuchungen haben, deren Targeting-Kriterien sich überschneiden, kann nur eine dieser Werbebuchungen in Konkurrenz treten. Falls für die Ad Exchange- und AdSense-Werbebuchungen dieselbe Priorität festgelegt wurde, wird eine dieser Werbebuchungen von Google Ad Manager nach dem Zufallsprinzip ausgewählt, ohne bisherige CPM-Werte zu berücksichtigen. Möglicherweise wird damit aber kein optimaler Ertrag erzielt.

Falls Sie garantierte Werbebuchungen mit einer höheren Priorität (gleiche oder niedrigere Prioritätszahl) als die mögliche Werbebuchung vom Typ "Ad Exchange" oder "Preispriorität" haben, wird dies mithilfe der dynamischen Zuordnung ermittelt. Außerdem wird über die dynamische Zuordnung der Mindestpreis als temporärer CPM oder als Preis für die Umsatzchance in Ad Exchange festgelegt. Bei diesem Vorgang wird die garantierte Werbebuchung dennoch ausreichend ausgeliefert. So können Ad Exchange-Werbebuchungen oder Restwerbebuchungen erscheinen, mit denen der Nutzer einen höheren Betrag als den Preis für die Umsatzchance erzielt, wenn die garantierte Werbebuchung nicht bereitgestellt wird.

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Bestimmen, ob eine Anzeige über Ad Manager oder Ad Exchange ausgeliefert wird

Wenn vom Ad-Server bestimmt wird, dass eine Ad Exchange-Werbebuchung basierend auf den Targeting- und Prioritätseinstellungen um eine Impression konkurrieren kann, werden in Ad Manager folgende Schritte ausgeführt, um zu ermitteln, ob die Ad Exchange- oder die in Ad Manager gebuchte Werbebuchung bereitgestellt wird.

Dynamische Zuordnung

Dynamic allocation illustration
1 Eine Website stellt eine Anzeigenanfrage.
2 Ihr Netzwerk wählt die beste garantierte Werbebuchung aus und berechnet einen temporären CPM basierend auf der aktuellen Anzeigenauslieferung der Werbebuchung.
3 Der Ad-Server wählt die infrage kommende Restwerbebuchung mit dem höchsten CPM aus.
4 Ad Exchange wird aufgerufen, um festzustellen, ob es Anzeigen gibt, die den garantierten temporären CPM-Maximalwert (2) und den höchsten CPM einer Restwerbebuchung (3) überschreiten.
5 Die Werbebuchung mit dem höchsten CPM wird ausgeliefert, sodass in jedem Fall der garantierte CPM geschützt wird.

Schritt 1: Am besten geeignete garantierte Ad Manager-Werbebuchung auswählen, die für die Impression ausgeliefert werden kann

Erst einmal wird in Ad Manager die beste garantierte Werbebuchung ermittelt, die für die Impression bereitgestellt werden kann. Die Auswahl basiert auf verschiedenen Faktoren wie etwa der Werbebuchungspriorität, aber auch darauf, inwieweit die Werbebuchung im Zeitplan liegt. Gemäß der Logik der Anzeigenauswahl in Ad Manager eignet sich eine garantierte Ad Manager-Werbebuchung mit der Priorität 8 vermutlich am besten für die Impression.

Im Folgenden nennen wir die am besten geeignete Werbebuchung, die von Ad Manager für eine Impression ausgeliefert werden kann, der Einfachheit halber Werbebuchung A. Damit der Umsatz des Publishers maximiert werden kann, wird in Ad Manager dynamisch ein temporärer CPM oder Preis für die Umsatzchance errechnet, der auf dem Fortschritt der Auslieferung von Werbebuchung A und den bisherigen Gebotsdaten in Ad Exchange basiert. Allgemein gilt Folgendes: Je niedriger der Zufriedenheitsindex (SI) einer Werbebuchung ist, also je weiter diese hinter ihrem Zeitplan zurückliegt, desto höher ist der an Ad Exchange übermittelte temporäre CPM. In der dynamischen Zuordnung wird dieser temporäre CPM-Wert genutzt, damit Werbebuchung A wie in Schritt 2 unten beschrieben mit infrage kommenden Ad Exchange- und Restwerbebuchungen konkurrieren kann.

Schritt 2: Zur Ertragsmaximierung mit anderen Anzeigenquellen konkurrieren

Restwerbebuchungen mit niedrigerer Priorität und Ad Exchange-Werbebuchungen konkurrieren nicht, wenn bei der Auswahl der Werbebuchung, die für eine Anfrage ausgeliefert werden kann, eine der beiden folgenden Möglichkeiten eintritt: Es liegt a) eine Werbebuchung vom Typ "Sponsorship" mit einem Ziel von 100 % vor oder b) eine Kombination aus Werbebuchungen vom Typ "Sponsorship", deren Priorität gleich ist und deren Ziele mindestens 100 % betragen. Ebenso wird in Ad Manager möglicherweise verhindert, dass Restwerbebuchungen und Ad Exchange-Werbebuchungen mit niedrigerer Priorität konkurrieren, falls die Werbebuchung A nicht garantiert ist und möglicherweise nicht wie gewünscht bereitgestellt wird. Dies ist etwa der Fall, wenn Werbebuchung A weit hinter ihrem Zeitplan für die Auslieferung zurückliegt.

Andernfalls werden Rest- und nicht garantierte Werbebuchungen sowie Ad Exchange-Werbebuchungen in Ad Manager dahingehend überprüft, ob sie für die entsprechende Impression ausgeliefert werden können:

  • Falls keine Rest- oder Ad Exchange-Werbebuchung geeignet ist, wird Werbebuchung A von Ad Manager bereitgestellt und der Vorgang ist abgeschlossen.
  • Sind mehrere konkurrierende Rest- und Ad Exchange-Werbebuchungen vorhanden, werden die passenden Restwerbebuchungen in Ad Manager nach ihrem CPM-Wert sortiert. Die Restwerbebuchung mit dem höchsten CPM-Wert wird als die am besten geeignete Werbebuchung eingestuft. Der Einfachheit halber nennen wir diese Werbebuchung B. Falls kein CPM-Wert vorliegt, wird in Ad Manager stattdessen der CPM der Werbebuchung berücksichtigt.
  • Von allen infrage kommenden Ad Exchange-Werbebuchungen wird diejenige mit der höchsten Priorität (niedrigste Prioritätszahl) ausgewählt. Falls zwei oder mehr Ad Exchange-Werbebuchungen dieselbe Priorität haben, wird die auszuliefernde Werbebuchung in Ad Manager per Zufall ausgewählt.

Ad Manager sendet dann über die ausgewählte Ad Exchange-Werbebuchung einen Aufruf an Ad Exchange, um zu ermitteln, ob ein Gebot mit einem Preis vorliegt, der höher als der des temporären CPMs der Werbebuchung A oder der des CPM-Werts der Werbebuchung B ist. Das Aufrufen von Ad Exchange bedeutet lediglich, dass Ad Exchange die Möglichkeit erhält, mit Ad Manager zu konkurrieren. Es bedeutet jedoch nicht zwingend, dass eine Ad Exchange-Anzeige erscheint (siehe Schritt 3).

Schritt 3: Entscheiden, ob eine Anzeige über Ad Exchange ausgeliefert wird

Falls in Schritt 2 ein Aufruf von Ad Manager an Ad Exchange gesendet wurde, konkurrieren die infrage kommenden Ad Exchange-Anzeigen auf CPM-Basis mit Werbebuchung A und Werbebuchung B. Der Mindestpreis für Ad Exchange-Anzeigen entspricht mindestens dem maximalen temporären CPM-Wert der garantierten Werbebuchung A und dem CPM-Wert der Restwerbebuchung B.Der Mindestpreis ist möglicherweise höher als dieser maximale Wert, da unter Umständen die Einstellungen des Publishers anders sind, zum Beispiel Regeln.

  • Falls eine Ad Exchange-Anzeige den Mindestpreis übertrifft, wenn dieser also mindestens dem maximalen CPM-Wert der Restwerbebuchung B und dem temporären CPM der garantierten Werbebuchung A entspricht, wird diese Ad Exchange-Anzeige ausgeliefert.
    Jede für die Bereitstellung ausgewählte Ad Exchange-Anzeige erfüllt gegebenenfalls weiterhin die Bedingungen von Preferred Deals oder privaten Auktionen.
  • Falls keine der passenden Ad Exchange-Anzeigen den Mindestpreis aufweist, wird die Impression von Ad Manager mit der Werbebuchung gefüllt, die den höchsten CPM-Wert in Schritt 2 hat, also entweder Werbebuchung A basierend auf dem temporären CPM oder Restwerbebuchung B mit dem maximalen CPM-Wert.

Wenn wir vom CPM einer Ad Exchange-Anzeige sprechen, handelt es sich bei diesem CPM um den Nettopreis des Publishers. Das heißt, die Umsatzbeteiligung von Ad Exchange ist bereits miteinbezogen.

Beispiel

Für Ihr Netzwerk ist die dynamische Zuordnung aktiviert und Sie verwenden Ad Exchange mit den Standardeinstellungen. Wenn ein Nutzer Ihre Seite besucht, kann für die Impression eine Ad Exchange-Werbebuchung ausgeliefert werden, da mehrere garantierte Werbebuchungen vorhanden sind. Die am besten geeignete garantierte Werbebuchung hat die Priorität 10. Bei Verwendung der dynamischen Zuordnung wird in Ad Manager anhand von allen infrage kommenden garantierten Werbebuchungen ein temporärer CPM für die am besten geeignete Werbebuchung berechnet. Die am besten geeignete garantierte Werbebuchung liegt nicht im Zeitplan. Der temporäre CPM beträgt 6,50 €.

Es gibt zwei weitere Restwerbebuchungen, eine mit einem CPM von 3 € und eine mit einem CPM von 5 €. Der maximale temporäre CPM von 6,50 € und der höchste CPM-Wert einer Restwerbebuchung, also 5 €, werden an Ad Exchange gesendet. Daraufhin stellt sich heraus, dass der Wert von 6,50 € von keiner Ad Exchange-Anzeige überboten werden kann, sodass die garantierte Werbebuchung für die Impression bereitgestellt wird.

Allgemeine Hinweise zur dynamischen Zuordnung

  • Dank der dynamischen Zuordnung wird die Auslieferung garantierter Werbebuchungen sichergestellt, weil der temporäre CPM dynamisch angepasst wird. Daher setzt sich eine garantierte Werbebuchung, die nicht im Zeitplan liegt, oft genug gegen konkurrierende Werbebuchungen durch, um ihre Ziele und Taktungseinstellungen zu erfüllen. Falls der temporäre CPM zu hoch ist, wird kein Aufruf von Ad Manager an Ad Exchange gesendet. Das erklärt, warum im Werbechancenbericht von Ad Exchange die Zahl der konkurrierenden Impressionen gelegentlich kleiner als die Zahl der möglichen Impressionen ist.
  • Da Ad Exchange-Anzeigen auf CPM-Basis mit Restwerbebuchungen konkurrieren, wird der Ertrag des Publishers dank der dynamischen Zuordnung unabhängig von der Anzeigenquelle maximiert.
  • Dadurch, dass garantierte Ad Manager-Werbebuchungen dynamisch mit Restwerbebuchungen und Ad Exchange-Anzeigen konkurrieren, sofern letztere ein ausreichend hohes Gebot haben, steigen Effizienz und Ertrag des Publishers/Werbetreibenden verglichen mit der Effizienz und dem Ertrag bei Verwendung eines statischen Zuordnungssystems mit Wasserfallprinzip.

Zusatz: Mit konfigurierbarer Priorität

Falls in Ihrem Netzwerk die konfigurierbare Priorität genutzt werden kann und diese Funktion aktiv ist, können Ad Exchange-Werbebuchungen oder Werbebuchungen vom Typ "Preispriorität" auf eine beliebige Priorität festgelegt werden. Falls die Priorität der Ad Exchange-Werbebuchung oder der Werbebuchung vom Typ "Preispriorität" höher als die der ausgewählten Werbebuchung vom Typ "Standard" oder "Sponsorship" ist, wird in Ad Manager kein temporärer CPM für die Reservierungswerbebuchung berechnet. Das bedeutet, dass Werbebuchungen mit niedrigerer Priorität (höherer Prioritätszahl) als die der Ad Exchange-Werbebuchung oder der Werbebuchung vom Typ "Preispriorität" als Restinventar angesehen werden und basierend auf dem Preis konkurrieren. 

Werbebuchungen vom Typ "Preispriorität" mit einer benutzerdefinierten Priorität können die Prioritätsstufe ändern, bei der andere Werbebuchungen als Rest- oder garantierte Werbebuchungen gelten, jedoch nur dann, wenn auch eine Ad Exchange/AdSense-Werbebuchung zur Verfügung steht.

Wenn Sie die konfigurierbare Priorität nutzen und für Ad Exchange-Werbebuchungen oder Werbebuchungen vom Typ "Preispriorität" eine höhere Priorität festlegen als für Werbebuchungen vom Typ "Standard" oder "Sponsorship", wird mit der dynamischen Zuordnung verhindert, dass die Taktung berücksichtigt wird. Dies kann allerdings dazu führen, dass Probleme bei der Auslieferung der Werbebuchungen vom Typ "Standard" oder "Sponsorship" auftreten. Aus diesem Grund empfehlen wir, die konfigurierbare Priorität nicht gleichzeitig mit der dynamischen Zuordnung zu verwenden, da dies die Vorgänge in Ihrem Konto möglicherweise zu komplex macht.

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