Auktionsmodell

Funktionsweise programmatischer Auktionen

Über die Anzeigenauktion wird bestimmt, welche Anzeigen auf Ihren Seiten ausgeliefert werden und welche Einnahmen Sie dadurch erzielen. Die Preise für die Anzeigen hängen von verschiedenen Faktoren ab, z. B. vom jeweiligen Gebot eines Werbetreibenden. Die Anzeigen, die die Auktion gewinnen, erscheinen dann auf Ihrer Website, in Ihrer App oder auf einer anderen digitalen Property von Ihnen.

Mit der Anzeigenauktion wird sichergestellt, dass Sie den größtmöglichen Umsatz für Ihre Werbeflächen erzielen. Je mehr Werbetreibende Gebote für eine Anzeigenauslieferung auf Ihren Seiten abgeben, desto größer ist der Wettbewerb um das Inventar – und folglich auch der Umsatz.

In offenen und privaten Auktionen wird folgendes Modell verwendet:

  • Der erfolgreiche Bieter wird anhand des höchsten abgegebenen Nettogebots ermittelt. Diese Nettogebote beinhalten auch mögliche Anpassungen, die gegebenenfalls vom Ad Exchange-System nach eigenem Ermessen am abgegebenen Gebot des Käufers vorgenommen wurden, um dadurch die Auktion zu optimieren. Bei Nettogeboten wird die Umsatzbeteiligung von Google berücksichtigt.

    Unabhängig davon, ob das Gebot angepasst wurde oder nicht – der Käufer zahlt nie mehr als das vom System abgegebene Gebot. Wenn sich die entsprechenden Beträge der abgegebenen Nettogebote nur geringfügig voneinander unterscheiden, kann der Gewinner nach dem Zufallsprinzip ermittelt werden.
  • Der Abschlusspreis wird durch das höchste Nettogebot bei der Auktion bestimmt.
  • Zur Optimierung kann eine Auktion von Google bei einem Preis beendet werden, der unter dem Mindestpreis liegt, der andernfalls angewendet worden wäre. In einem solchen Fall zahlt der Käufer, der die Auktion gewonnen hat, einen geringeren Preis als den Mindestpreis und erhält einen Rabatt auf sein Gebot. Für einen Käufer, der Rabatte auf seine Gebote erhalten hat, gelten in späteren Transaktionen unter Umständen höhere Mindestpreise, um diese Rabatte auszugleichen.
  • Gemäß den Nutzungsbedingungen von Ad Exchange wird Verkäufern der Ad Exchange-Abschlusspreis ausgezahlt, der durch das höchste Nettogebot bei der Auktion bestimmt wird. Verkäufer erhalten jedoch nicht weniger als den von ihnen für diese Auktion angegebenen CPM-Preis. Die Optimierung führt unter Umständen dazu, dass eine Auktion mit einem geringeren Preis als dem geltenden Mindestpreis beendet wird, es sei denn, der Verkäufer hat die Einstellung Durchschnittliche Umsatzbeteiligung deaktiviert. Da dem Verkäufer immer mindestens der angegebene CPM-Preis bezahlt wird, erhält er für die Transaktion unter Umständen einen höheren Betrag als die vertraglich vereinbarte Umsatzbeteiligung. In späteren Transaktionen wird die Umsatzbeteiligung des Verkäufers dann gegebenenfalls verringert, um die vorherigen Einnahmen auszugleichen, die die vertraglich vereinbarte Umsatzbeteiligung überstiegen haben. Der Verkäufer erhält allerdings immer mindestens die vertraglich vereinbarte Umsatzbeteiligung für alle seine Ad Exchange-Transaktionen in einem bestimmten Monat.
  • Für private Auktionen zugelassene Gebote können mit Geboten aus der offenen Auktion konkurrieren, und zwar entweder (i) gleichzeitig, wenn der Publisher das ermöglicht, oder (ii) anschließend, wenn Anzeigenanfragen nicht über private Auktionen gefüllt werden können.
  • Über das Ad Exchange-System werden möglicherweise eingeschränkte Tests ausgeführt, um die Auktion zu optimieren. Diese Tests können zahlreiche Aspekte betreffen: Änderungen des Standard-Auktionsmodells oder der zugehörigen Mechanismen, etwa eine gestaffelte anstelle einer Erstpreisauktion; Simulationen von Gebotsanfragen und Auktionen; Änderungen des vom Verkäufer festgelegten CPM-Preises für eine Impression oder anderweitige Anpassungen der Verkäufereinstellungen; Verringern bestimmter Gebote von Käufern oder Ändern der Priorität der Käufergebote. Blockierungen für "Werbetreibende/Marken" und "Käufer" in den Regeln vom Typ "Anzeigencontent" unter "Schutzmaßnahmen" können nicht geändert werden.
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