Αυτό το άρθρο περιγράφει πώς μπορείτε να χρησιμοποιήσετε, να τροποποιήσετε και να δημιουργήσετε νέα τμήματα για την ανάλυση των δεδομένων σας.
Σε αυτό το άρθρο ακολουθούν τα εξής:
Σύγκριση Μετατροπέων και Μη μετατροπέων
Τα τμήματα συστήματος έχουν σχεδιαστεί ώστε να καλύπτουν ένα ευρύ φάσμα κοινών περιπτώσεων χρήσης. Σε αυτό το παράδειγμα, θα χρησιμοποιήσουμε δύο τμήματα συστήματος, τους Μετατροπείς και τους Μη μετατροπείς, για να συγκρίνουμε τα δύο πράγματα που ενδιαφέρουν κάθε κάτοχο ιστότοπου ή εφαρμογής: τους χρήστες που κάνουν μετατροπές (ολοκληρώνουν στόχους ή/και συναλλαγές) και τους χρήστες που δεν κάνουν.
Η κατανόηση των χρηστών που προχωρούν σε μετατροπές σάς βοηθά να κάνετε πιο συγκεκριμένες τις επιτυχημένες πτυχές του μάρκετινγκ και σας δείχνει πού μπορείτε να βελτιώσετε τις προσπάθειές σας, ώστε να προσεγγίσετε χρήστες που δείχνουν ότι έχουν αναξιοποίητη δυναμική.
Η απόκτηση πληροφοριών σχετικά με τους λόγους που οι χρήστες δεν προβαίνουν σε μετατροπές σάς δίνει τη δυνατότητα να αντιμετωπίσετε τα αδύναμα σημεία στον τρόπο που τους προσεγγίζετε.
Σε αυτό το πρώτο παράδειγμα, θα εφαρμόσουμε τα δύο τμήματα συστήματος Μετατροπείς και Μη μετατροπείς στην αναφορά Επισκόπηση κοινού, για να δούμε πώς αυτά τα τμήματα παρέχουν μια νέα οπτική στα δεδομένα.
Μπορείτε να δείτε ότι υπάρχουν λιγότεροι χρήστες που έχουν κάνει μετατροπή (20.042 έναντι 54.212) και οι χρήστες αυτοί πραγματοποιούν λιγότερες περιόδους σύνδεσης (27.788 έναντι 59.080).
Ωστόσο, μολονότι οι Μετατροπείς αντιπροσωπεύουν λιγότερη από τη μισή επισκεψιμότητα στον ιστότοπο σε σχέση με τους Μη μετατροπείς, αντιπροσωπεύουν πολύ περισσότερη δραστηριότητα στον ιστότοπο:
- Πάνω από 4 φορές περισσότερες προβολές σελίδων
- Πάνω από 7 φορές περισσότερες σελίδες ανά περίοδο σύνδεσης
- Πάνω από 10 φορές μεγαλύτερη διάρκεια περιόδου σύνδεσης συγκριτικά με τη μέση διάρκεια
- Σχεδόν ⅙ του ποσοστού εγκατάλειψης
Δεν αποτελεί απαραιτήτως έκπληξη ότι οι χρήστες που κάνουν μετατροπή είναι πιο αφοσιωμένοι, αλλά τα δεδομένα υποδεικνύουν ότι όταν χρήστες με μετατροπή μεταβούν στον ιστότοπό σας, γίνονται ιδιαιτέρως αφοσιωμένοι. Και επιστρέφουν: λίγο πάνω από το ένα τρίτο όλων των χρηστών που έχουν κάνει μετατροπή είναι επανερχόμενοι χρήστες.
Όταν εφαρμόζετε τμήματα, παραμένουν σε ισχύ για όλες τις αναφορές σας, γεγονός που καθιστά εύκολη την αξιολόγηση των δεδομένων για οποιαδήποτε διαφορετικά στοιχεία χρήστη.
Ανοίξτε την αναφορά Δημογραφικά στοιχεία > Ηλικία.
Έχετε υπόψη ότι η αναλογία μετατροπών έναντι μη μετατροπών μειώνεται σταθερά με την ηλικία.
Η ομάδα 25-34 αντιπροσωπεύει τις περισσότερες περιόδους σύνδεσης με μετατροπές (6312 ή 42,65%) και είναι η ομάδα με την πιο ομοιόμορφη κατανομή μεταξύ περιόδων σύνδεσης με μετατροπές και περιόδων σύνδεσης χωρίς μετατροπές (6312 έναντι 6886).
Μπορεί να οφείλεται στο γεγονός ότι οι χρήστες της ηλικιακής ομάδας 25-34 έχουν τη φυσική τάση να πραγματοποιούν αγορές στο διαδίκτυο ή ότι τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες σας έχουν ιδιαίτερη απήχηση σε αυτήν την ομάδα. Ή ίσως το μάρκετίνγκ σας να εστιάζει περισσότερο σε νεαρότερους χρήστες. Αυτά τα στατιστικά στοιχεία μπορεί επίσης να υποδεικνύουν ότι ο ιστότοπός σας είναι προσανατολισμένος σε ένα νεότερο, πιο τεχνικά καταρτισμένο κοινό. Δεν μπορείτε να πείτε με ακρίβεια τι ακριβώς ισχύει μόνο από αυτές τις πληροφορίες, αλλά έως τώρα τα στοιχεία δείχνουν ότι οι νεότερες ηλικιακές ομάδες είναι ιδιαιτέρως πολύτιμες για εσάς και ότι άλλες ηλικιακές ομάδες ίσως να είναι λιγότερο πολύτιμες όσο αυξάνεται η ηλικία.
Οι δύο ηλικιακές ομάδες 25-34 και 35-44 από κοινού πραγματοποιούν περισσότερες από τις μισές περιόδους σύνδεσης (56,9%) και αντιπροσωπεύουν ακόμα υψηλότερο ποσοστό μετατροπής (64%).
Έχετε υπόψη ότι η ηλικιακή ομάδα 65+ αντιπροσωπεύει μόλις το 5,1% όλων των περιόδων σύνδεσης και μόλις το 3,5% όλων των μετατροπών, κάτι που φαίνεται να ενισχύει την αξία που έχουν για εσάς οι νεότερες ηλικιακά ομάδες.
Ωστόσο, μολονότι η ηλικιακή ομάδα 25-44 αντιπροσωπεύει το 64% των μετατροπών, οι χρήστες ηλικίας 65+ έχουν υψηλότερο ποσοστό μετατροπής: 0,77% έναντι ενός συνδυαστικού ποσοστού της τάξης του 0,63% για χρήστες ηλικίας 25-44. Υπάρχουν λιγότερες μετατροπές από χρήστες ηλικίας 65+, αλλά φαίνεται ότι υπάρχει μια ισχυρή, αναξιοποίητη δυναμική σε αυτήν την ομάδα.
Ανοίξτε την αναφορά Δημογραφικά στοιχεία > Φύλο και ορίστε τη μέτρηση Μετατροπές σε "Όλοι οι στόχοι", για να διαπιστώσετε εάν οι ομάδες φύλου πραγματοποιούν μετατροπές διαφορετικά.
Οι άντρες πραγματοποιούν 2,5 φορές περισσότερες περιόδους σύνδεσης με μετατροπές σε σχέση με τις γυναίκες (12.011 έναντι 4.756).
Ωστόσο, εάν ανατρέξετε στο ποσοστό μετατροπής στόχου, θα διαπιστώσετε ότι μολονότι μικρότερος αριθμός γυναικών πραγματοποιεί μετατροπές, το ποσοστό μετατροπής του στόχου τους είναι λίγο υψηλότερο από των αντρών (84,13% έναντι 83,56%).
Με μια απλή εφαρμογή δύο τμημάτων συστήματος, μπορείτε να πλοηγηθείτε σε αρκετές αναφορές και να αρχίσετε να βλέπετε τα μοτίβα που προκύπτουν:
- Οι νεαρότεροι χρήστες πραγματοποιούν περισσότερες συνολικές μετατροπές, αλλά οι μεγαλύτεροι σε ηλικία χρήστες έχουν υψηλότερο ποσοστό μετατροπής.
- Οι άντρες πραγματοποιούν περισσότερες συνολικές μετατροπές, αλλά οι γυναίκες έχουν υψηλότερο ποσοστό μετατροπής.
Αν και αυτή η αρχική έρευνα ενδέχεται να μην παρέχει επαρκή αιτιολόγηση για αλλαγές στον τρόπο κατανομής των πόρων, παρέχει κατευθύνσεις για περαιτέρω διερεύνηση.
Για παράδειγμα, δημιουργήστε τμήματα για κάθε ηλικιακή ομάδα και φύλο και εφαρμόστε τα στις αναφορές "Καμπάνιες", για να δείτε αν το μάρκετίνγκ σας έχει απήχηση κυρίως σε μία ομάδα. Εάν το μάρκετινγκ έχει ακούσια περιορισμένη απήχηση, μπορείτε να δημιουργήσετε πρόσθετες καμπάνιες και διαφημίσεις, προσανατολισμένες στις ομάδες που εμφανίζουν δυναμική, αλλά δεν ανταποκρίνονται καλά στο τρέχον μάρκετινγκ (για παράδειγμα, γυναίκες ή χρήστες ηλικίας 65+).
Εφαρμόστε τα ίδια τμήματα στην αναφορά Γεωγραφική τοποθεσία, για να δείτε εάν υπάρχουν τοποθεσίες στις οποίες δεν προβάλλετε καμπάνιες, αλλά έχουν υψηλότερες αναλογίες χρηστών με μεγάλη δυναμική.
Εφαρμόστε αυτά τα τμήματα στην αναφορά "Επισκόπηση ενδιαφερόντων", για να δείτε το εύρος της διαφοροποίησης των ενδιαφερόντων μεταξύ των ομάδων και αν χρειάζεται να αναπτύξετε πιο εξειδικευμένα είδη κοινού για τις αγορές διαφημίσεων μέσω προγραμματισμού.
Αφού έχετε ανακαλύψει ουσιώδη δεδομένα (για παράδειγμα, τις ομάδες που αντιπροσωπεύουν μια δυνητική πηγή μετατροπών), μπορείτε να δημιουργήσετε τα αντίστοιχα τμήματα, να τα εφαρμόσετε στις αναφορές σας και να εκτελέσετε μια λεπτομερή ανάλυση, προκειμένου να διαπιστώσετε τι είδους νέες προσπάθειες και κατανομές πόρων μπορείτε να κάνετε, για να επωφεληθείτε από αυτές τις πληροφορίες.
Ανάλυση περιόδων σύνδεσης με μετατροπές από συγκεκριμένη γεωγραφική περιοχή
Σε αυτό το παράδειγμα, θα αντιγράψουμε και θα τροποποιήσουμε το τμήμα συστήματος Περίοδοι σύνδεσης με μετατροπές.
Ξεκινήσετε με την αναφορά "Επισκόπηση κοινού" και εφαρμόστε το τμήμα Περίοδοι σύνδεσης με μετατροπές.
Καταργήστε το τμήμα "Όλες οι περίοδοι σύνδεσης", για να μπορείτε να εστιάσετε μόνο στις περιόδους σύνδεσης κατά τις οποίες οι χρήστες ολοκλήρωσαν μετατροπές.
Έχοντας εφαρμόσει μόνο αυτό το τμήμα συστήματος, μπορείτε να εξετάσετε τις αναφορές σας, για να διαπιστώσετε εάν υπάρχουν υποσύνολα αυτών των δεδομένων που παρουσιάζουν ενδιαφέρον. Για παράδειγμα, γεωγραφικές περιοχές στις οποίες σημειώνεται σχετικά υψηλός αριθμός περιόδων σύνδεσης με μετατροπές. Ανοίξτε την αναφορά Γεωγραφική θέση > Τοποθεσία.
Σε αυτήν την περίπτωση, οι Ηνωμένες Πολιτείες έχουν 10 φορές περισσότερες περιόδους σύνδεσης με μετατροπές από την αμέσως επόμενη χώρα.
Μπορείτε να αντιγράψετε και να τροποποιήσετε αυτό το αρχικό τμήμα, για να προσθέσετε περισσότερα φίλτρα, προκειμένου να εξετάσετε υποσύνολα αυτών των δεδομένων (για παράδειγμα, "Περίοδοι σύνδεσης με μετατροπές από τις Ηνωμένες Πολιτείες"). Έχοντας εφαρμόσει αυτό το πιο περιορισμένο τμήμα, μπορείτε να πλοηγηθείτε στις αναφορές σας εστιάζοντας μόνο σε αυτό το υποσύνολο.
Στο επάνω μέρος της αναφοράς, ανοίξτε το μενού για "Περιόδους σύνδεσης με μετατροπές" και κάντε κλικ στην επιλογή Αντιγραφή.
Ο αρχικός ορισμός του τμήματος ανοίγει στο εργαλείο δημιουργίας τμημάτων.
Κάντε κλικ στην επιλογή + Προσθήκη φίλτρου, για να προσθέσετε ένα πρόσθετο φίλτρο συνθηκών το οποίο περιορίζει το τμήμα μόνο στις περιόδους σύνδεσης με μετατροπές που προέρχονται από τις Ηνωμένες Πολιτείες.
Δώστε στο νέο τμήμα ένα όνομα που να υποδηλώνει τα περιεχόμενά του (π.χ. "Περίοδοι σύνδεσης με μετατροπές - Ηνωμένες Πολιτείες").
Κάντε κλικ στην επιλογή Αποθήκευση.
Καταργήστε το τμήμα Περίοδοι σύνδεσης με μετατροπές, ώστε να μπορείτε να εστιάσετε μόνο σε μετατροπές στις Ηνωμένες Πολιτείες.
Από εδώ, μπορείτε να ανοίξετε οποιαδήποτε από τις υπόλοιπες αναφορές σας και να εξετάσετε μόνο αυτό το συγκεκριμένο υποσύνολο των δεδομένων σας.
Δεδομένου του υψηλού ποσοστού μετατροπών, θα ήταν χρήσιμο να κατανοήσετε τι είδους χρήστες αποτελούν αυτό το κοινό.
Ανοίξτε την αναφορά Δημογραφικά στοιχεία > Επισκόπηση.
Μπορείτε να δείτε αμέσως ότι οι περισσότεροι χρήστες που προβαίνουν σε μετατροπή είναι άνδρες ηλικίας 25-34.
Ανοίξτε την αναφορά Ενδιαφέροντα > Κατηγορίες συνάφειας.
Μολονότι υπάρχει μια αρκετά ομοιόμορφη κατανομή μεταξύ των 10 κορυφαίων κατηγοριών ενδιαφέροντος, οι κατηγορίες "Λάτρεις της τεχνολογίας", "Λάτρεις των ταινιών" και "Λάτρεις της τηλεόρασης" είναι οι πιο δημοφιλείς.
Ανοίξτε την αναφορά Τεχνολογία > Πρόγραμμα περιήγησης και λειτουργικό σύστημα.
Για αυτούς τους χρήστες, ο Chrome είναι με μεγάλη διαφορά το πιο δημοφιλές πρόγραμμα περιήγησης.
Με ελάχιστη διαμόρφωση και μόλις λίγα κλικ, μπορείτε να εστιάσετε σε ουσιαστικές πτυχές των δεδομένων σας και να αρχίσετε να κατανοείτε πραγματικά ποιοι είναι οι πιο πολύτιμοι χρήστες σε αυτό το τμήμα. Σε αυτό το παράδειγμα, είναι οι άντρες ηλικίας 25-34 που ενδιαφέρονται για τεχνολογία, ταινίες και τηλεόραση και οι οποίοι χρησιμοποιούν το πρόγραμμα περιήγησης Chrome για την έναρξη περιόδων σύνδεσης από τις Ηνωμένες Πολιτείες. Έχοντας στη διάθεσή σας αυτές τις πληροφορίες, είναι εύκολο να δημιουργήσετε είδη κοινού για τις προσπάθειες μάρκετινγκ που θα στοχεύουν στους πιο δεκτικούς χρήστες.
Δημιουργία τμήματος χρηστών υψηλής αξίας
Πέραν της χρήσης τμημάτων συστήματος με την προεπιλεγμένη διαμόρφωσή τους ή τροποποιώντας τα, μπορείτε επίσης να δημιουργήσετε τα δικά σας, προσαρμοσμένα τμήματα, για να εστιάσετε σε δεδομένα που σας ενδιαφέρουν.
Οι πιο πολύτιμες πληροφορίες σχετικά με τους χρήστες σας είναι ποιοι μεταξύ αυτών είναι υψηλής αξίας όσον αφορά την επιχείρησή σας: αυτοί που έχουν αλληλεπιδράσει με το περιεχόμενό σας ή πραγματοποίησαν αγορά πρόσφατα, αυτοί που αλληλεπιδρούν ή πραγματοποιούν αγορά συχνά και αυτοί που δείχνουν αφοσίωση σε μετατροπές υψηλής αξίας.
Μπορείτε να δημιουργήσετε ένα τμήμα Προσφατότητα-Συχνότητα-Χρηματική αξία (RFM) που προσδιορίζει αυτούς τους χρήστες.
Προσφατότητα: Οι χρήστες που αλληλεπίδρασαν με το περιεχόμενό σας ή πραγματοποίησαν αγορά πρόσφατα (για παράδειγμα, κατά τις τελευταίες δύο ημέρες ή την τελευταία εβδομάδα) είναι πιο πιθανό να επαναλάβουν την αλληλεπίδραση ή την αγορά τους.
Συχνότητα: Χρήστες που αλληλεπιδρούν ή πραγματοποιούν αγορά συχνά (για παράδειγμα, κάθε εβδομάδα ή μήνα), καθώς και πρόσφατα, είναι πιο πιθανό να επαναλάβουν την αλληλεπίδραση ή την αγορά τους.
Χρηματική αξία: Οι χρήστες που δείχνουν αφοσίωση στις πιο πολύτιμες μετατροπές, αλλά και έχουν πραγματοποιήσει μετατροπές πρόσφατα και συχνά, είναι πιο πιθανό να πραγματοποιήσουν ξανά μετατροπές.
Πρέπει να καθορίσετε τα όρια του τμήματος RFM που προσδιορίζουν τους χρήστες υψηλής αξίας.
Για να δημιουργήσετε ένα τμήμα RFM, μπορείτε να το βασίσετε σε φίλτρα όπως τα εξής:
Συμπεριφορά
Ημέρες από την τελευταία περίοδο σύνδεσης < 5 (προσφατότητα)
Περίοδοι σύνδεσης > 5 (συχνότητα)
Ηλεκτρονικό εμπόριο
Έσοδα ανά χρήστη > 100 (χρηματική αξία)
Συνθήκες > Φιλτράρισμα χρηστών
Ολοκληρώσεις στόχου ανά χρήστη > 10 (χρηματική αξία)
Τιμή στόχου ανά χρήστη > 10 (χρηματική αξία)
Όπως και στα προηγούμενα παραδείγματα, μπορείτε να δημιουργήσετε ένα τέτοιου είδους τμήμα και, στη συνέχεια, να πλοηγηθείτε στις αναφορές σας, για να δείτε ποιοι χρήστες συμπεριλαμβάνονται (για παράδειγμα, ποιες χώρες/πολιτείες/πόλεις, ποια δημογραφικά στοιχεία, ποιες τεχνολογίες, ποια κανάλια) και, κατόπιν, να αναπτύξετε τα είδη κοινού και το μάρκετινγκ γύρω από αυτά τα δεδομένα.
Δημιουργία τμήματος κοόρτης
Μπορείτε να δημιουργήσετε τμήματα, για να προσδιορίσετε κοόρτες. Για παράδειγμα, νέοι χρήστες στον ιστότοπό σας σε συγκεκριμένη ημερομηνία ή κατά τη διάρκεια συγκεκριμένου εύρους ημερομηνιών που έφτασαν εκεί ως αποτέλεσμα συγκεκριμένης καμπάνιας. Χρησιμοποιήστε φίλτρα όπως τα εξής:
Ημερομηνία πρώτης περιόδου σύνδεσης: το εύρος ημερομηνιών της καμπάνιας σας
Πηγές επισκεψιμότητας: Η καμπάνια αντιστοιχεί ακριβώς στο όνομα της καμπάνιας σας
Με τις κοόρτες, μπορείτε να παρακολουθήσετε τη συμπεριφορά του ίδιου συνόλου χρηστών στην πάροδο του χρόνου. Για παράδειγμα, μπορείτε να δημιουργήσετε κοόρτες με βάση καμπάνιες και να παρακολουθήσετε αυτούς τους χρήστες για περίοδο εβδομάδων ή μηνών, για να δείτε πόσο γρήγορα και σε ποιο βαθμό αυτοί οι χρήστες προβαίνουν σε μετατροπές, καθώς και για πόσο διάστημα συνέχισαν να προβαίνουν σε μετατροπές. Σε περίπτωση που παρατηρήσετε ότι η άνοδος από τις καμπάνιες σας απαιτεί περισσότερο χρόνο από όσο περιμένατε, μπορεί να αποφασίσετε να προβάλλετε λιγότερες καμπάνιες. Εάν υπάρχει κανονικότητα στην αύξηση και τη μείωση, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε αυτές τις πληροφορίες για να ξεκινήσετε τις νέες καμπάνιες σας, καθώς τα αποτελέσματα των προηγούμενο αρχίζουν να φθίνουν. Επίσης, μπορείτε να προβείτε σε άμεσες συγκρίσεις καμπανιών, για να δείτε ποιες είναι πιο αποτελεσματικές όσον αφορά τις συνολικές μετατροπές και τα έσοδα και ποιες έχουν τα πιο μόνιμα αποτελέσματα.
Δημιουργία τμήματος δυνητικών αγοραστών
Μια ομάδα χρηστών που θέλετε να προσδιορίσετε και να προσεγγίσετε εκ νέου μέσω επαναληπτικού μάρκετινγκ είναι αυτοί που ξεκίνησαν τη διοχέτευση αγοράς, αλλά δεν ολοκλήρωσαν τη διαδικασία. Για παράδειγμα, χρήστες που προσέθεσαν στοιχεία στα καλάθια αγορών τους, αλλά δεν ολοκλήρωσαν ποτέ την αγορά τους.
Για να προσδιορίσετε αυτούς τους χρήστες, δημιουργήστε ένα τμήμα με φίλτρα "Συνθήκες", όπως τα εξής:
- Χρήστες > Συμπερίληψη
Η σελίδα περιέχει ProductDetails - Χρήστες > Συμπερίληψη
Η ενέργεια συμβάντος αντιστοιχεί ακριβώς σε AddToCart - Χρήστες > Εξαίρεση
Η σελίδα αντιστοιχεί ακριβώς σε ThankYou.html
Αυτό το τμήμα αντιστοιχίζει χρήστες που έχουν προβάλει σελίδες λεπτομερειών προϊόντος, έκαναν κλικ στην επιλογή "Προσθήκη στο καλάθι αγορών", αλλά δεν προέβαλαν ποτέ τη σελίδα επιβεβαίωσης παραγγελίας που εμφανίζεται πάντα στο τέλος μιας παραγγελίας, υποδηλώνοντας ότι οι παραγγελίες τους δεν ολοκληρώθηκαν ποτέ. Λαμβάνοντας υπόψη ότι αυτοί οι χρήστες εξέφρασαν έντονο ενδιαφέρον για αγορά, αποτελούν το ιδανικό κοινό για εκ νέου προσέγγιση με μια καμπάνια επαναληπτικού μάρκετινγκ.
