Het is een boeiende tijd voor digitaal marketeers. Er zijn meer mogelijkheden dan ooit om klanten te bereiken. Mensen gebruiken bijvoorbeeld een tweede scherm wanneer er reclame op tv is of zoeken even snel wat op terwijl ze op de bus wachten. Maar door al die mogelijkheden worden metingen er niet gemakkelijker op. Ook conversiemetingen worden steeds ingewikkelder, waardoor de tags op uw site ook weer steeds complexer worden.
U kunt online conversies het beste meten met tools die cookies in hetzelfde domein als uw site instellen (zogenaamde 'first-party cookies'). De tags voor dergelijke tools moeten op elke pagina van uw site worden geplaatst als u uw investering in digitale marketing effectief wilt meten en optimaliseren. Het wordt ook aanbevolen om een dynamische bibliotheek zoals gtag.js (ofwel de algemene sitetag) te gebruiken. Dit zorgt ervoor dat u flexibel bent naarmate uw behoeften en de branche zich verder ontwikkelen.
Met metingen via first-party cookies kunt u zien welke marketingactiviteiten en functionaliteit het beste werken op uw sites. Het is belangrijk dat u op uw hele site gebruikmaakt van een tagoplossing die first party cookies kan instellen om conversies te meten. Oplossingen die dit kunnen zijn de algemene sitetag (voor Google Ads, Display & Video 360, Search Ads 360, Campaign Manager en Google Analytics) of een tool zoals Google Tag Manager (voor alle Google-tags en tags die niet van Google zijn).
De tagmogelijkheden van Google
Google biedt twee mogelijkheden voor conversietags: de algemene sitetag of Google Tag Manager. Deze hoeven allebei slechts één keer te worden geïmplementeerd en werken voor alle advertentie- en analyseproducten van Google: Google Ads, Display & Video 360, Search Ads 360, Campaign Manager en Google Analytics.
Hoewel de implementatie voor deze beide oplossingen niet helemaal gelijk is, maken ze het allebei mogelijk om op een eenvoudige en consistente manier metingen uit te voeren. Uw webmaster heeft waarschijnlijk minder dan een dag nodig voor een update. Wanneer de algemene sitetag of de Conversion Linker-tag van Google Tag Manager op alle pagina's van uw website is geplaatst, worden nieuwe first party cookies ingesteld voor uw domein. Hiermee kunt u de acties meten die u belangrijk vindt en ziet u welke klikken resulteren in conversies.
Beide tagoplossingen hebben hun eigen voordelen:
- De algemene sitetag is de eenvoudigste mogelijkheid om inzicht te krijgen in conversies via betaalde media. Deze tag werkt met Google Ads, Google Marketing Platform-advertentieproducten en Google Analytics.
- Google Tag Manager is een uitgebreidere tool waarmee u uw conversietags kunt beheren via een webinterface. Deze tool werkt met alle Google-tags en tags die niet van Google zijn. Als u Tag Manager al gebruikt, hoeft u niets aan uw pagina te veranderen. U hoeft alleen maar de Conversion Linker-tag toe te voegen aan de interface van Tag Manager en ervoor te zorgen dat deze op alle pagina's wordt geactiveerd.
Als u meer tijd nodig heeft voordat u een van deze tagoplossingen op uw hele site kunt toepassen en u al een vorige versie van de Google Analytics-tag op uw site heeft geïmplementeerd, kunt u uw Google Ads- en Analytics-account koppelen. Op deze manier zorgt u ervoor dat u conversies kunt meten via first party cookies. Houd er wel rekening mee dat u met deze oplossing alleen conversies kunt bijhouden voor Google Ads en niet met Floodlight-tags.
Inzicht in uw gegevens
Nadat uw site is getagd, is het belangrijk dat u uw gegevens begrijpt en controleert.
- Vergelijk de gerapporteerde conversies met de feitelijke verkoopcijfers. Uw eigen verkoopcijfers zeggen het meest over uw bedrijf. Als er een aanzienlijk verschil zit tussen uw online en offline cijfers, controleer dan of uw tags correct zijn ingesteld. Houd er rekening mee dat deze cijfers altijd wel enigszins zullen afwijken vanwege verschillen in telmethodologieën en technologieën.
- Zorg ervoor dat u weet hoe lang het duurt voordat een gemiddelde klant een conversie genereert. Aan de statistiek 'Dagen tot conversie' in Google Ads kunt u zien hoelang mensen onderzoek doen voordat ze daadwerkelijk iets kopen. Hoe langer de periode tussen klikken en conversies, des te waarschijnlijker is het dat het aantal gerapporteerde conversies in Google Ads te laag is. Werk uw prestatiedoelen bij om hier rekening mee te houden.
Als u uw tags niet kunt updaten, ziet u later dit jaar mogelijk gemodelleerde conversies in uw account. Zonder geüpdatete tags worden in Google Ads en Search Ads 360 conversies gemodelleerd voor doorklikconversies vanaf hetzelfde apparaat. Op deze manier heeft u nog steeds een idee van uw algehele prestaties. U krijgt de nauwkeurigste metingen als u uw tags updatet. Dit geldt vooral voor de delen van uw account waar details van groot belang zijn (zoals zoekwoorden).
We raden u aan uw tags zo snel mogelijk te updaten om ervoor te zorgen dat uw insights correct blijven. Aangezien metingen met cookies van derden in de loop van de tijd minder nauwkeurig worden, ziet u mogelijk dat het totale aantal conversies afneemt en dat ook conversiepercentages en conversiewaarden lager worden. Dit betekent niet dat uw werkelijke conversievolume afneemt, het betekent alleen dat uw insights minder correct zijn. Hoe sneller u handelt, hoe beter uw insights blijven.
Conclusie
Als u inzicht wilt krijgen in uw online prestaties, zijn tags voor first-party cookies op uw hele site essentieel. Wacht niet te lang om deze wijziging in uw tags aan te brengen. Hoe langer u wacht, hoe minder betrouwbaar uw insights worden. Wanneer u deze updates uitvoert, moet u ervoor zorgen dat u gebruikers duidelijke en uitgebreide informatie geeft over de gegevens die u verzamelt en dat u toestemming krijgt als dat wettelijk verplicht is.
Post door Russell Ketchum, Group Product Manager, Google Analytics
