Gdy w tej samej witrynie znajdziemy kilka adresów URL, które zawierają zasadniczo tę samą treść, uznajemy je za duplikaty. Na przykład w danej witrynie jeden adres URL zawiera listę sukienek pogrupowanych według rozmiaru, drugi pokazuje te same sukienki pogrupowane według koloru, a trzeci jest tą samą listą, ale zoptymalizowaną do wyświetlania na urządzeniach mobilnych.
Google analizuje grupę duplikatów adresów URL i wybiera jeden z nich jako kanoniczny. Kanoniczny URL to najbardziej reprezentatywna wersja strony i jednocześnie ta, która najlepiej wygląda na „standardowych urządzeniach”, z których korzysta większość użytkowników witryny (najczęściej są to urządzenia mobilne). Duplikaty adresów zwykle nie są wyświetlane w wynikach wyszukiwania, chyba że są to alternatywne adresy URL. Alternatywne adresy URL to podzbiór duplikatów adresów URL, które są dostosowywane do poszczególnych urządzeń lub języków. Są one wyświetlane użytkownikom zależnie od ich urządzenia lub ustawień języka
