Informacje o modelach atrybucji dla strategii ustalania stawek Search Ads 360

Strategie ustalania stawek Search Ads 360 dostosowują stawki, by zapewnić najbardziej efektywne rozdysponowanie wydatków na konkretny cel reklamowy. Domyślnie strategia ustalania stawek Search Ads 360 określa wartość słowa kluczowego lub innego elementu z możliwością określenia stawki na podstawie informacji o tym, jak często prowadzi on do ostatniego kliknięcia przed konwersją. Skoncentrowanie tylko na ostatnim kliknięciu może jednak spowodować niedocenianie przez strategię elementów, które zazwyczaj odgrywają swoją rolę na wcześniejszym etapie ścieżki.

Zamiast skupiać się tylko na ostatnim kliknięciu, strategia ustalania stawek może użyć modelu atrybucji, który rozdzieli udział w konwersji między wszystkie aktywności na ścieżce.Dzięki takiemu podziałowi strategia może ustalać stawki na podstawie względnej wartości, jaką każdy element z możliwością określenia stawki wnosi do konwersji.

Innymi słowy, model atrybucji pozwala zwiększyć skuteczność strategii ustalania stawek, umożliwiając jej ustawianie optymalnych stawek zarówno za kliknięcia, które bezpośrednio doprowadziły do konwersji, jak i za kliknięcia na początku ścieżki.

Przykład modeli atrybucji i strategii ustalania stawek

Weźmy na przykład tę ścieżkę:

1. Klient wyszukuje samochody, klika reklamę w wyszukiwarce, coś sprawdza i opuszcza stronę.

2. Później klient wyszukuje samochody rodzinne, klika inną reklamę w wyszukiwarce, ale jeszcze nie kupuje.

3. W końcu klient wyszukuje minivany i pyta o ofertę – czyli dokonuje konwersji, która jest śledzona przy użyciu aktywności Floodlight o nazwie Zapytanie ofertowe.

Strategia ustalania stawek korzystająca z domyślnego modelu atrybucji ostatniego kliknięcia przypisałaby cały udział w konwersji Zapytanie ofertowe słowu kluczowemu minivany i pominęłaby rolę, jaką na wcześniejszych etapach odegrały słowa kluczowe samochody i samochody rodzinne. To jeszcze nie oznacza, że strategia zwiększy stawkę za słowo kluczowe minivany – strategia stara się zoptymalizować skuteczność wszystkich elementów, którymi zarządza. W niektórych przypadkach wiąże się to ze zwiększeniem stawek za skuteczniejsze słowa kluczowe. W innych może doprowadzić do zwiększenia stawek za mniej skuteczne słowa kluczowe, gdy wydaje się, że taki wzrost może poprawić ogólną skuteczność.

Strategia ustalania stawek korzystająca z innego modelu atrybucji inaczej rozłożyłaby udział w konwersji. Jeśli na przykład korzystałaby z modelu opartego na pierwszym kliknięciu w płatnym wyszukiwaniu, przypisałaby cały udział słowu kluczowemu samochody i tym samym skoncentrowałaby się na optymalizacji stawek za słowa kluczowe na wcześniejszym etapie ścieżki konwersji.

Modele atrybucji oparte na danych i wstępnie zdefiniowane

Jeśli chcesz, by strategia ustalania stawek określała optymalne stawki za wszystkie kliknięcia na całej ścieżce konwersji, wybierz utworzony w Search Ads 360 model atrybucji oparty na danych lub wstępnie zdefiniowany model atrybucji. model atrybucji zaimportowany z usługi Campaign Manager 360.

Modele atrybucji oparte na danych uczą się rozkładać udział w konwersji na podstawie rzeczywistych interakcji wywoływanych przez kampanie w sieci wyszukiwania. Wstępnie zdefiniowane modele atrybucji, natomiast, rozkładają udział w konwersji na podstawie statycznego zestawu reguł, takich jak liniowe (równy udział wszystkich interakcji), rozkład czasowy (w którym najwięcej udziału otrzymują interakcje, które nastąpiły najbliżej chwili konwersji) i tak dalej.

Tylko przy strategiach ustalania stawek z celem Konwersje, Przychody i Kierowanie zaawansowane

Model atrybucji możesz wybrać tylko wtedy, gdy strategia ustalania stawek spełnia te kryteria:

• Cel strategii ustalania stawek Search Ads 360 to Konwersje, Przychody lub Kierowanie zaawansowane.

• Źródłem konwersji strategii ustalania stawek jest co najmniej jedna aktywność Floodlight, niestandardowa kolumna Floodlight lub kolumna z formułą odwołująca się do niestandardowych kolumn Floodlight.

   

Uwagi o źródłach konwersji i modelach atrybucji

• Modele atrybucji obsługują tylko niektóre typy źródeł konwersji i dostosowań stawek. Zobacz, które typy modeli atrybucji można stosować w połączeniu z którymi typami konwersji i dostosowań stawek.
• Jeśli jako źródło konwersji w strategii ustalania stawek wybierzesz kolumnę z formułą, która odwołuje się do kolumny aktywności Floodlight, strategia automatycznie użyje modelu atrybucji z tej kolumny Floodlight. Jeśli w formule jest więcej niż jedna kolumna Floodlight, możesz ją zastosować w strategii ustalania stawek tylko wtedy, gdy wszystkie kolumny Floodlight mają ten sam model atrybucji. Dowiedz się więcej o używaniu kolumn z formułami w strategii ustalania stawek.
• Strategie ustalania stawek, które jako źródła konwersji używają Google Analytics, automatycznie korzystają z atrybucji ostatniego kliknięcia.

 

Zaczynamy?

1. Utwórz w Search Ads 360 model atrybucji oparty na danych lub dodaj wstępnie zdefiniowany model (wymaga uprawnień menedżera agencji lub reklamodawcy).
2. Daj Search Ads 360 czas na wygenerowanie modelu atrybucji opartego na danych lub na synchronizację modelu wstępnie zdefiniowanego.
3. Utwórz strategię ustalania stawek Search Ads 360 i wybierz model atrybucji.