Práticas recomendadas para a geração de criativos dinâmicos

Projetar os recursos para um criativo dinâmico exige mais atenção e planejamento para assegurar que o projeto seja flexível o suficiente para alterar o conteúdo. Este artigo inclui truques e dicas para o planejamento de um conceito dinâmico, com foco em recursos dinâmicos.

Mesmo que você use somente os campos de perfil no seu criativo dinâmico (pares simples de valor-chave que possuem só um valor possível a cada momento), é importante ter em mente as práticas recomendadas, já que esses valores poderão mudar ao longo do tempo se você atualizar o perfil.

Texto dinâmico

Os elementos de texto em um anúncio, como o título e a CTA (call to action), muitas vezes são dinâmicos. Em outras palavras, campos de texto na peça criativa têm seu texto definido pelo código. É possível que você perca um pouco do controle mais detalhado sobre a aparência da peça criativa, como, por exemplo, kerning. A implicação é que os campos de texto dinâmicos possibilitam a personalização do texto para públicos específicos.

Práticas recomendadas:

• Limite o número de fontes. Cada fonte adiciona de 5 a 10 KB ao tamanho do arquivo. Tente usar uma ou, no máximo, duas fontes de texto dinâmico. Cada estilo de fonte é único. Por exemplo, Arial e Arial Bold são duas fontes, cada uma adicionando de 5 a 10 KB (o valor exato depende do número de caracteres embutidos).
• Mantenha os títulos curtos. Todos os cabeçalhos devem caber no mesmo espaço do anúncio. Quanto mais curto for o título, maior poderá ser o texto, tornando sua mensagem mais visível. Da mesma forma, tente escolher cabeçalhos que trabalhem com todos os tamanhos de anúncios. Por exemplo, uma palavra longa como "extravagância" pode não funcionar bem em um anúncio de tamanho alto e estreito como 160 x 600. Pode ser necessário reduzir o tamanho da fonte para que toda a palavra seja inserida.
• Mantenha o tamanho do texto consistente. Para cada campo de texto dinâmico, mantenha as linhas de texto com relativa consistência em relação ao tamanho. Cada linha de texto dinâmico deve caber no campo de texto que você configurou no anúncio. Portanto, caso seus materiais originais tenham caixas de texto projetadas para conter uma linha com 10 palavras, mas o texto dinâmico no feed tiver linhas que incluem 20 ou 50 palavras, será difícil encaixar as linhas de texto na caixa sem diminuir drasticamente o tamanho do texto.
• Evite texto altamente estilizado. Para adicionar os efeitos visuais, os designers, por vezes, formatam palavras específicas em um cabeçalho ou em outros lugares com diferentes tamanhos de fonte, kerning, justificação etc. É difícil recriar esse tipo de estilo com texto dinâmico. Mais importante: só porque esse estilo parece funcionar em um cabeçalho específico de um anúncio estático, não significa que ele funcionará nos vários cabeçalhos de um anúncio dinâmico.
• Use animação em textos dinâmicos com moderação. Quanto mais você animar segmentos específicos de um título separadamente, mais difícil será fazer com que a sequência de animação funcione em todos os títulos possíveis.

• Teste caracteres especiais. As planilhas do Google são compatíveis com o uso de caracteres especiais, ou não latinos, com os anúncios dinâmicos. Por exemplo, um símbolo de marca registrada ® ou de direitos autorais ©. As planilhas do Google usam a codificação UTF8, que é compatível com o uso de caracteres especiais. Um arquivo CSV do Microsoft Excel, que é codificado em Latin1, não é compatível com caracteres não latinos. Teste a aparência de todos os caracteres especiais no seu feed antes de publicar o conteúdo.

  No caso de idiomas como o chinês e o japonês, use fontes padrão do sistema (por exemplo, Arial), porque usar fontes da Web não é prático para esses idiomas. Consulte Limitar o número de fontes.

  Idiomas da direita para a esquerda (RTL, na sigla em inglês), como o árabe e o hebraico, têm considerações especiais. Se um criativo for usado tanto em anúncios em inglês como em árabe e o título estiver alinhado à esquerda na versão para o inglês, será preciso alinhar o título à direita ao veicular o anúncio para um público-alvo falante de árabe? Nesse caso, adicione código ao criativo para alterar dinamicamente a posição do título.

Imagens dinâmicas

As imagens dinâmicas podem ser arquivos JPG, JPEG, GIF ou PNG hospedados nos servidores do Google e carregados pelo criativo.

As imagens não poderão ser hospedadas se excederem os seguintes limites:

• Tamanho máximo do arquivo de imagem: 12.000 KB (ou 12 MB).
• Número máximo de pixels por imagem: 6.000.000.

Práticas recomendadas

• Reduza o tamanho do arquivo. Os arquivos JPG ou PNG precisam ter menos de 1 MB. Equilibre o tamanho do arquivo com as dimensões da imagem e otimize o máximo possível. O tamanho dos arquivos carregados externamente afeta o limite de carregamento. Talvez seu designer precise trabalhar novamente em alguns arquivos.
• Reduza as dimensões da imagem. Otimize as dimensões com base nas dimensões que a imagem ocupará no espaço do anúncio, em vez de alterar a escala de uma imagem maior carregada no momento de veicular. Isso reduzirá o tamanho geral do arquivo e o tempo de carregamento.
• Quantos de cada você precisará? Algumas imagens podem funcionar bem em um tamanho de anúncio, mas não em outro. Por exemplo, uma imagem grande como um carro pode ter boa aparência em um 728 x 90, mas não em um 160 x 600. É possível diminuir a imagem para adequá-la, mas isso ainda poderá não criar o efeito visual desejado. Com isso, decida se é indicado criar imagens individuais para cada tamanho de anúncio. Se fizer isso, tenha um campo correspondente para cada imagem por tamanho de anúncio no feed.  Dessa forma, se você estiver exibindo três tamanhos de anúncios e usar imagens diferentes para cada um, inclua três colunas no seu feed e rotule-as adequadamente.
• Use o tipo de arquivo apropriado. Os arquivos JPG são preferidos por causa de seu tamanho de arquivo menor. Isso funcionará bem se o fundo dos JPGs combinar com o fundo do anúncio ou se as imagens forem exibidas em uma área retangular no anúncio. No entanto, se você desejar que as imagens sejam exibidas perfeitamente em relação ao plano de fundo ou a outros elementos visuais no anúncio, use arquivos PNG transparentes que permitem mostrar o fundo completamente.

• As imagens transparentes costumam exigir trabalho extra. Se os arquivos PNG transparentes incluírem sombras ou outros efeitos visuais, reserve um tempo para verificar como eles são exibidos em relação ao fundo do seu anúncio. Verifique também se seus arquivos PNG estão dimensionados de forma consistente, incluindo a área transparente ao redor da imagem.

  Por exemplo, se dois arquivos PNG tiverem uma imagem de mesmo tamanho, mas um arquivo tiver 200 x 100 pixels e o outro, 600 x 300 com um grande espaço vazio ao redor da imagem, eles serão exibidos de maneira diferente no anúncio. Às vezes, o melhor controle para posicionar imagens individuais em um anúncio é fazer com que o PNG tenha as mesmas dimensões que o anúncio. Por exemplo, use um PNG de 160 x 600 em um anúncio de 160 x 600. Isso permitirá que o designer ajuste cada imagem conforme o necessário dentro do PNG sem precisar fazer ajustes no arquivo da peça criativa.

• Use RGB, não CMYK. O espaço de cor RGB é otimizado para exibição digital. O CMYK é projetado para impressão. O Studio não pode processar imagens que usam perfis de cores CMYK.
• Remova caracteres especiais. As imagens podem não ser carregadas corretamente se houver um caractere especial no nome ou no URL em que elas estão hospedadas.

Cor dinâmica

É possível definir as cores de diferentes elementos em um anúncio, tais como texto e fundo, para que mudem de maneira dinâmica. Use valores hexadecimais no conteúdo dinâmico em vez de nomes de cores, por exemplo, 0xFF0000 em vez de vermelho. Isso permite maior controle e facilita a atualização da cor no back-end em vez de no arquivo da peça criativa.

• Cor do texto. Alterar a cor de palavras ou frases individuais no texto, por exemplo, "Este é um texto azul", é um pouco mais trabalhoso, mas pode ser feito por meio da adição de tags HTML ao próprio valor de texto dinâmico, por exemplo, "Este é um texto <FONT COLOR='#0000FF'>azul</FONT>".
• Cor do gráfico. Cores sólidas funcionam melhor. Gradientes também podem ser "pintados", mas isso é mais trabalhoso e exige dois valores no conteúdo dinâmico (um para cada ponta do gradiente). Pode ser difícil definir as cores de maneira dinâmica para gradientes complicados ou para estruturas complexas (máscaras, sombras etc.), sendo necessário um tempo adicional para sua produção.

URLs dinâmicos

Os URLs das páginas de destino geralmente são transformados em dinâmicos. Assim como em qualquer anúncio Rich Media, é possível modificar o URL alterando sua peça criativa, mas essa tarefa pode ser mais difícil. Isso é particularmente verdadeiro quando é necessário inserir as modificações no URL, em vez de simplesmente anexá-las.

Outras considerações

Práticas recomendadas:

• Tamanho do arquivo. Assim como em qualquer anúncio Rich Media, considere os limites de tamanho dos arquivos. É necessário que haja espaço restante suficiente no arquivo para adicionar o Enabler do Studio (se já não estiver incluído), bem como todas as fontes necessárias para o texto dinâmico.
• Elementos dependentes. Teste como o texto dinâmico, as imagens e outros elementos interagem uns com os outros, assim como as partes estáticas do anúncio. As variações dinâmicas de um elemento podem, inesperadamente, afetar a aparência dos outros elementos no anúncio. Por exemplo, a cor de um campo de texto estático pode tornar-se um problema se você usar uma imagem de fundo dinâmica, com variações escuras e claras. Se o texto for branco e uma das imagens dinâmicas de plano de fundo for marfim, o texto ficará ilegível. Corrija isso personalizando suas imagens de plano de fundo ou tornando dinâmica a cor do texto.
• Complexidade. A equipe de produção precisa entender a estrutura dos arquivos do anúncio e do código contido nele para inserir o código que tornará o anúncio dinâmico. As peças criativas que forem complexas demais, mal codificadas ou difíceis de entender exigem mais tempo para serem convertidas em criativos dinâmicos.