Neste artigo, explicamos o significado dos estados nos relatórios do estudo e do Brand Lift. Pode clicar nos links abaixo para aceder diretamente à sua área de interesse.
Estados
"X% de aumento"
Um aumento de X% indica que detetámos um aumento suficientemente elevado com base no número de respostas recebidas para gerar um relatório. Por exemplo, um aumento de 5% na coluna Brand Lift absoluto indica que os seus anúncios influenciaram os sentimentos positivos do público-alvo em relação à marca ou ao produto em mais 5%. Saiba mais acerca das diferentes métricas de Brand Lift
"Não existem dados suficientes"
O estado "Não existem dados suficientes" significa que, com base no intervalo de datas que selecionou na sua conta, o número de respostas ao inquérito Brand Lift recebidas nesse intervalo de datas é inferior ao limite mínimo obrigatório para obter resultados.
Corrija o estado "Não existem dados suficientes"
Podem existir vários motivos para não obter dados suficientes para o seu estudo ou uma porção individual. Para corrigir o problema, confirme que:
- Gasta o orçamento na totalidade.
- Os gastos reais nas suas campanhas cumprem os mínimos e não apenas o orçamento.
Se as suas campanhas estiverem a gastar o suficiente, mas ainda não estiverem a obter resultados do Brand Lift, verifique o seguinte:
O Lance de CPV é demasiado baixo?
Um tráfego reduzido pode indicar que existem lances superiores aos seus. Aumente o seu lance para ganhar mais impressões e gerar tráfego. No entanto, tenha em atenção que, se aumentar o lance, irá gastar o orçamento mais rapidamente (partindo do princípio de que essas impressões originam visualizações). Quando usa o orçamento mais rapidamente, terá menos visitantes únicos e é menos provável que mais visitantes preencham um inquérito.
Recomendação: se o tráfego for reduzido apesar da segmentação ampla, considere aumentar o lance. Se aumentar o lance significa que está a atingir o limite do orçamento, considere aumentar o orçamento para incluir o lance mais elevado.
A configuração da campanha está a afetar negativamente o grupo de controlo do inquérito?
Se um estudo de Brand Lift usar campanhas que segmentem públicos-alvo que viram o vídeo do anúncio anteriormente, não cria um grupo de controlo.
Por exemplo, suponhamos que cria um estudo com o Vídeo A. Em seguida, cria um segundo estudo no qual segmenta a lista do YouTube "Visitantes que viram o Vídeo A como um anúncio". Com esta configuração, não poderá criar um grupo de controlo. Pode ter progressos, mas estes serão apenas do lado da exposição, pelo que não pode esperar resultados para fins de publicação.
Outro exemplo seria um estudo de Brand Lift que usa campanhas que segmentam públicos-alvo que viram o primeiro anúncio de uma campanha de sequenciação de anúncios de vídeo (VAS). Com os subtipos de campanhas de VAS, pode criar sequências de anúncios que quer que os utilizadores vejam numa determinada ordem (ou seja, "Mostrar aos utilizadores o Anúncio A, em seguida, o Anúncio B e, em seguida, o Anúncio C"). Suponhamos que cria uma campanha para adicionar ao seu estudo de Brand Lift que segmenta a lista de públicos-alvo "Visitantes que viram o Vídeo B como um anúncio" e, em seguida, usa o Anúncio C como o criativo. Uma vez que todos os utilizadores que viram o Anúncio C teriam de ter visto primeiro o Anúncio B, isto significa que o "grupo de controlo" será constituído principalmente por utilizadores que já viram o seu anúncio na campanha de VAS.
Estas configurações significam que o estudo não pode criar um grupo de controlo, porque os utilizadores segmentados que irão ver o seu anúncio já o viram. Se forem bloqueados apenas os visitantes elegíveis para participar no estudo, o seu grupo de controlo não progride. Neste caso, não deve esperar resultados para fins de publicação.
A segmentação da campanha é demasiado restrita?
Por vezes, as seguintes configurações de campanha e de estudo podem reduzir o número de respostas ao inquérito que o estudo poderá recolher. A medida em que estas configurações abrandam a recolha de respostas ao inquérito varia consoante o grau em que restringem o alcance da segmentação.
Públicos-alvo (nomeadamente nova segmentação), posicionamentos, palavras-chave e tópicos
Os tipos de segmentação mais restritivos, como posicionamentos, palavras-chave e nova segmentação, reduzem o número de visitantes elegíveis e podem originar menos impressões. Por sua vez, menos impressões e menos visitantes significam que é menos provável que os visitantes preencham um inquérito.
Área geográfica reduzida
Uma área geográfica demasiado pequena pode limitar os visitantes únicos, o que reduz as probabilidades de obter respostas suficientes. Idealmente, os estudos são realizados ao nível do país, mas também pode segmentar áreas geográficas mais pequenas, desde que haja uma população de visitantes suficientemente grande.
Recomendação: monitorize atentamente o tráfego à medida que o estudo progride. Se não estiver a gastar o orçamento na totalidade, expanda qualquer segmentação demasiado restritiva ao alargar a área geográfica ou ao remover tipos de segmentação demasiado restritivos, como posicionamentos ou palavras-chave.
Está a publicar inquéritos que possam ter uma taxa de resposta reduzida ao apresentar em todos os idiomas inquéritos que não estejam em inglês?
O seu inquérito só pode ser publicado num idioma. Se segmentar vários ou "Todos os idiomas", está a publicar o inquérito para visitantes que não falam esse idioma. É provável que estes visitantes ignorem o seu inquérito. Assim, a segmentação de vários ou "Todos os idiomas" não é recomendada, pois pode originar uma experiência negativa para muitos visitantes. Se o inquérito estiver em inglês, consoante o país, pode segmentar "Todos os idiomas", uma vez que o inglês é um segundo idioma falado habitualmente em muitos países. Tenha em atenção que, mesmo neste caso, não é uma prática recomendada.
Recomendação: na segmentação da campanha, faça corresponder o idioma que segmenta com o idioma do inquérito. Evite segmentar várias áreas geográficas que falam idiomas diferentes, a menos que saiba que existe um elevado número de utilizadores bilingues ou se o inquérito estiver em inglês, que tende a ser o segundo idioma mais comum de falantes bilingues.
Existem demasiadas campanhas (ou grupos experimentais de vídeo) na configuração da medição de Brand Lift (LMC)?
Demasiadas campanhas (ou grupos experimentais de vídeo) na LMC resultam em menos impressões por campanha/grupo experimental de vídeo. A utilização de Experiências de vídeo com muitos grupos experimentais pode resultar no estado "Não existem dados suficientes" ao nível da campanha se o tráfego da campanha não for suficientemente grande para cada grupo experimental.
Recomendação: se os dados ao nível da campanha forem importantes para si, tenha em atenção o número de grupos experimentais/campanhas no grupo que adicionar.
Além disso, a inclusão de muitas campanhas no mesmo estudo (especialmente com segmentação sobreposta) pode resultar no estado "Não existem dados suficientes" ao nível da campanha. Se adicionar mais campanhas, isto significa que, ao nível da campanha, precisa de respostas suficientes por campanha ou porção de relatórios (por exemplo, dispositivo, demonstração ou anúncio). Se esse nível de relatório for uma prioridade, isto é algo a ter em conta quando pensar no número de campanhas a adicionar no mesmo estudo.
Evite adicionar muitas campanhas ao estudo se os relatórios ao nível da campanha forem uma prioridade para si. Se for o caso, considere realizar vários estudos com uma campanha por estudo ou use Experiências de vídeo para garantir que não tem contaminação cruzada entre estudos.
Para campanhas focadas no alcance, está a publicar inquéritos que possam ter uma taxa de resposta reduzida ao apresentar vários inquéritos ao mesmo visitante?
"Nenhum aumento detetado"
Por vezes, um estudo que terminou com respostas ao inquérito suficientes continua a apresentar o estado "Nenhum aumento detetado". Isto acontece quando não existe uma diferença estatisticamente relevante entre as respostas ao inquérito dos visitantes que viram o anúncio de vídeo e dos que não viram. Se não tiver um aumento ao nível do estudo, verifique se tem um aumento em segmentos específicos (por exemplo, idade, género, campanha ou dispositivo). Pondere concentrar-se nesses segmentos com um aumento positivo.
Tal como acontece com qualquer canal de comunicação, algumas métricas são mais difíceis de mover do que outras. Alguns públicos-alvo são mais difíceis de alcançar do que outros. É normal que as campanhas de vídeo não tenham um aumento em determinadas métricas e públicos-alvo.
Seguem-se algumas medidas que pode implementar para melhorar a configuração, o criativo ou a segmentação da sua campanha e assim aumentar a probabilidade de ver um aumento.
Configure corretamente o estudo
- Selecione cuidadosamente as opções de resposta dos seus concorrentes
- Se a marca ou produto do concorrente não corresponder corretamente à sua marca ou produto, o concorrente pode ser selecionado mais vezes. Por exemplo, se for uma pequena empresa de bebidas e escolher como concorrente uma marca de refrigerantes reconhecida globalmente nas opções de resposta ao inquérito Brand Lift, os visitantes poderão escolher mais o concorrente, pelo que a sua marca não tem um aumento.
- Certifique-se de que introduziu a sua marca ou produto como "Resposta preferida"
- Se não introduziu a marca ou o produto anunciado como "Resposta preferida", o estudo foi realizado com o parâmetro errado. Pode editar o inquérito e usar a remedição para reativar o estudo com a marca ou produto e os concorrentes corretos.
- Se o criativo estiver focado num produto, escolha a categoria de produtos certa
- Se o seu criativo se focar num produto específico e tiver medido o impacto na marca, é provável que obtenha o estado "Nenhum aumento detetado". Infelizmente, o estudo foi realizado com um âmbito demasiado grande. Deve aguardar pela próxima campanha para medir a respetiva eficácia. Reparou que este criativo é demasiado específico do produto para mover a marca global.
Melhore o seu criativo
A qualidade do criativo desempenha um papel muito importante na obtenção de um aumento. Verifique se o seu anúncio está a seguir o ABCD dos criativos eficazes do YouTube. Contacte o seu gestor de conta para obter orientações detalhadas para melhorar o criativo.
No caso de anúncios com poucas referências à marca, se a marca ou o nome do produto não estiverem presentes, aparecerem demasiado tarde no anúncio ou forem demasiado subtis, o público-alvo não irá associar o criativo à marca ou produto anunciado. Para corrigir este problema, considere adicionar branding, como um ícone, uma marca de água ou uma faixa, no início do anúncio. Também pode alterar o guião para integrar a marca ou o produto de forma mais clara.
Para aumentar as métricas de funil inferior, como as conversões, provavelmente não será suficiente adicionar o branding no início para provocar um aumento significativo. O criativo tem de ser mais persuasivo. Considere mover o argumento principal para uma fase inicial do criativo ou inclua mais argumentos no guião do anúncio.
Limite a exposição ao seu criativo fora do estudo de Brand Lift
Se os visitantes tiverem visto um criativo antes do lançamento do estudo de Brand Lift, é possível que o grupo de controlo (o grupo que não vê o anúncio) tenha sido contaminado, pelo que não há um aumento. Isto fará com que a resposta do grupo de controlo seja semelhante à resposta dos utilizadores expostos, o que reduz o "aumento". Para minimizar a contaminação do criativo:
- Evite apresentar campanhas de vídeo do YouTube com canais não pertencentes ao YouTube, como TV e outras plataformas de anúncios.
- Evite ter vários estudos de Brand Lift com o mesmo criativo ou um criativo semelhante (exceto se estiver a usar as Experiências de vídeo)
- Evite excluir outras campanhas de vídeo do estudo de Brand Lift com um criativo semelhante
Segmente os visitantes certos para a campanha
Métricas de Brand Lift
Os dados de medição de Brand Lift estão disponíveis na maioria das tabelas do Google Ads, incluindo "Campanha", "Grupo de anúncios", "Dados demográficos" e muito mais. Também pode ver os resultados ao nível do "Produto" ou da "Marca" na tabela "Medição de Brand Lift".
Para verificar os dados de medição de Brand Lift:
- Na sua conta do Google Ads, clique no ícone Objetivos
.
- Clique no menu pendente Medições no menu da secção.
- Clique em Medição de Brand Lift.
- Clique no ícone de colunas
.
- Clique em Modificar colunas.
- Selecione Brand Lift e, em seguida, clique em Aplicar.
.Também pode segmentar os dados de medição por uma métrica específica (como "Recordação do anúncio", "Notoriedade", "Ponderação", "Preferência" e "Intenção de compra"):
- Clique no ícone de segmento
.
- Selecione Tipo de Brand Lift para encontrar os dados de medição da métrica escolhida.
.Utilizadores promovidos
Esta coluna mostra o número estimado de utilizadores num inquérito de amostra cuja perceção da sua marca mudou devido aos seus anúncios, extrapolado para o alcance global da campanha. Mostra a diferença nas respostas positivas aos inquéritos de marca ou de produto entre o grupo de utilizadores que viram o seu anúncio e o grupo que não o viu. Por exemplo, os seus anúncios podem gerar um aumento na ponderação (ou na notoriedade ou recordação do anúncio) em relação à sua marca ou ao seu produto após serem visualizados.
A métrica "utilizadores promovidos" não mede necessariamente utilizadores únicos. Um utilizador pode ter sido influenciado de forma positiva ou "promovido" mais de uma vez no decorrer da sua campanha.
Utilizadores promovidos (visualização simultânea)
Esta métrica é semelhante à métrica "utilizador promovido", mas também tem em consideração a visualização simultânea. Quando várias pessoas veem o YouTube num dispositivo CTV (smart TV) e veem um anúncio ao mesmo tempo, tal pode gerar mais utilizadores promovidos para a sua campanha. Esta métrica inclui utilizadores promovidos de impressões de visualização simultânea em dispositivos CTV. Uma vez que não existem perfis disponíveis para visualizações simultâneas, são tratados como o mesmo perfil de público-alvo que os utilizadores que responderam a inquéritos para o estudo.
Custo por utilizador promovido
Mostra o custo médio de um utilizador promovido que está a considerar a sua marca depois de ver os seus anúncios. O custo por utilizador promovido é medido através da divisão do custo total da sua campanha pelo número de utilizadores promovidos. Pode usar esta métrica para saber o custo de mudar a opinião de alguém sobre a sua marca em termos de ponderação da marca, recordação do anúncio ou notoriedade da marca.
Brand Lift absoluto
Esta métrica mostra a diferença nas respostas positivas a inquéritos de marca ou de produto entre o grupo de pessoas que viram os seus anúncios (o grupo de exposição) e o grupo impedido de ver os seus anúncios (o grupo de base). Esta métrica é calculada através da subtração da taxa de respostas positivas do grupo de base do grupo de exposição. O Brand Lift absoluto mede a influência dos anúncios sobre os sentimentos positivos do seu público-alvo em relação à marca ou ao produto. Por exemplo, um aumento de 20% para 40% nas respostas positivas ao inquérito entre os 2 grupos inquiridos representa um aumento absoluto de 20%.
Brand Lift absoluto e desempenho da campanha
O aumento absoluto não reflete necessariamente o desempenho geral do Brand Lift. É preferível concentrar-se numa métrica como o custo por utilizador promovido como principal métrica de sucesso da sua campanha, já que tem em conta o alcance e o custo. Veja a seguinte tabela:
| Campanha | Custo | Custo por mil impressões (CPM) | Alcance | Aumento absoluto | Utilizadores promovidos | Custo por utilizador promovido |
| Campanha 1 | 100 € | 15 € | 6666 | 10% | 667 | 0,15 € |
| Campanha 2 | 100 € | 5 € | 20 000 | 5% | 1000 | 0,10 € |
| Diferença | N/A | 66% | 200% | 50% | 60% | 33% |
Se analisar apenas o aumento absoluto, a Campanha 1 parece ter um desempenho melhor do que a Campanha 2. No entanto, com o mesmo custo, a Campanha 2 gerou mais 50% de utilizadores promovidos, com um CPM 66% inferior e com um custo por utilizador promovido 33% mais rentável.
Margem para Brand Lift
Mede o impacto que os seus anúncios tiveram no aumento dos sentimentos positivos em relação à marca ou ao produto em comparação com o potencial crescimento positivo que a marca ou o produto poderia ter tido. Esta métrica é calculada através da divisão do aumento absoluto por 1 menos a taxa de respostas positivas do grupo de base. Por exemplo, um aumento de 20% para 40% nas respostas positivas ao inquérito entre o grupo de exposição e os grupos de base representa um aumento de margem de 25%.
Brand Lift relativo
Descreve a diferença nas respostas positivas aos inquéritos de marca ou de produto dos utilizadores que viram os seus anúncios em comparação com os utilizadores que foram impedidos de os ver. Esta diferença é dividida pelo número de respostas positivas do grupo de utilizadores que não viram os seus anúncios. O resultado mede a influência dos anúncios sobre a perceção positiva do seu público-alvo em relação à marca. Por exemplo, um aumento de 20% para 40% nas respostas positivas ao inquérito entre os dois grupos inquiridos representa um aumento relativo de 100%.
Como não é possível recolher as respostas ao inquérito de todos os grupos de exposição e de base, estes dados são calculados a partir das respostas que foram recolhidas, o que fornece um número estimado dentro de um determinado intervalo. Normalmente, o intervalo de confiança é de 90%, pelo que pode esperar que, em 90% dos casos, o número real do aumento esteja dentro desse intervalo (no caso de se terem alcançado todas as pessoas).
Taxa de respostas positivas de base
Define a frequência com que os utilizadores que foram impedidos de ver os seus anúncios responderam positivamente à sua marca. Use esta métrica para compreender melhor em que medida as respostas positivas à sua marca foram influenciadas pela exposição multimédia geral, bem como por outros fatores, e não pela visualização dos anúncios nas suas campanhas.
Respostas ao inquérito do grupo de exposição
Esta métrica mostra o número de respostas ao inquérito dadas pelas pessoas que viram os seus anúncios.
Respostas do inquérito de base
Esta métrica descreve o número de respostas ao inquérito dadas pelas pessoas que foram impedidas de ver os seus anúncios.
Taxa de respostas positivas do grupo de exposição
Define a frequência com que os utilizadores que viram os seus anúncios responderam positivamente à sua marca.
Intervalo de confiança
Quando nos referimos a métricas de aumento, como o aumento absoluto, normalmente fala-se de "estimativa pontual", que é o aumento mais provável gerado pelo anúncio. No entanto, no Google Ads, também pode encontrar um intervalo de confiança para todas as métricas de Brand Lift, que é um intervalo estimado no qual o seu resultado pode corresponder. Este intervalo é definido por um limite superior e inferior, que corresponde aos valores mais elevados e mais baixos onde é provável que o seu aumento realmente esteja. Os resultados do aumento usam intervalos de confiança de 80%, o que significa que existe uma probabilidade de 80% de o verdadeiro aumento estar entre o limite inferior e o superior. Isto também significa que existe uma probabilidade de 90% de o aumento ser superior ao limite inferior. Por exemplo, pode ver que o aumento relativo é de 35%, que é a estimativa pontual. No entanto, também pode ver que o intervalo de confiança passa de 30% a 40%, o que significa que existe uma probabilidade de 80% de o aumento real se encontrar entre 30%, o limite inferior, e 40%, o limite superior. Outra forma de analisar isto é que existe uma possibilidade de 90% de o aumento ser superior a 30%.
Certeza do aumento
A certeza do aumento, disponível apenas para o Brand Lift, é uma métrica importante para compreender a fiabilidade dos resultados do aumento. Representa a probabilidade de o aumento medido ser gerado pelas suas campanhas e não por acaso. A certeza do aumento é calculada como 1 - valor p e, por vezes, pode ser designada por "relevância estatística" ou "confiança" dos resultados do aumento. O valor p indica os resultados do aumento prováveis se os anúncios forem realmente ineficazes. Assim, uma certeza elevada, correspondente a um valor p baixo, indica que é improvável que os resultados tenham ocorrido puramente por acaso, e é uma forte indicação de que os seus anúncios geraram um aumento.
