Перш ніж використовувати стратегію інтелектуального призначення ставок, потрібно визначити основну ціль. Від цієї цілі залежатиме, яка стратегія інтелектуального призначення ставок використовуватиметься у вашій медійній кампанії.
Крок 1. Виберіть оптимальну стратегію інтелектуального призначення ставок
Скористайтеся блок-схемою, щоб знайти стратегію, яка найкраще підходить для вашої компанії.
Крок 2. Перевірте, чи правильно налаштовано відстеження конверсій
Для стратегій Максимум конверсій і Оптимізатор ціни за конверсію необов'язково налаштовувати відстеження конверсій (хоча якщо ви це зробите, то можете досягти найвищої ефективності).
Інтелектуальне призначення ставок спирається на дані відстеження конверсій, вивчаючи й оптимізуючи ваші кампанії. Інтелектуальні стратегії можуть призначати ставки для конверсій, зареєстрованих у Google Ads і Google Analytics (якщо конверсії імпортовано в Google Ads), а також імпортованих офлайн-конверсій.
Якщо дані відстеження конверсій неточні, ви можете помітити коливання кількості показів оголошень, ціни за конверсію або рентабельності витрат на рекламу. Інтелектуальне призначення ставок може реагувати на неточні дані відстеження конверсій і відповідно коригуватися.
Якщо ви користуєтеся сторонніми інструментами відстеження конверсій, порівняйте отримані за їх допомогою дані про кількість конверсій і показники у звітах Google Ads. Виявивши відмінності, обов’язково врахуйте їх, коли обчислюватимете цільову ціну за конверсію або цільову рентабельність витрат на рекламу.
Крок 3. Налаштуйте цілі для стратегій
Спочатку вкажіть цілі для стратегій "Максимум конверсій", "Цільова ціна за конверсію" або "Оптимізатор ціни за конверсію", щоб наш програмний алгоритм призначення ставок одразу почав призначати ставки на основі ймовірності конверсій.
Щоб використовувати стратегію "Цільова рентабельність витрат на рекламу", потрібно мати достатньо конверсій. Їх можна отримати, застосувавши спершу стратегії "Максимум конверсій" або "Цільова ціна за конверсію". Зазвичай потрібно отримати принаймні 15 конверсій протягом 30 днів. Однак окремі рекламодавці за наявності відповідних історичних даних можуть застосувати цю стратегію й раніше.
Важлива інформація про вибір стратегії призначення ставок
Застосувавши стратегію "Цільова ціна за конверсію", ви можете швидко перейти до стратегії "Цільова рентабельність витрат на рекламу", однак через незначну кількість конверсій буде складно оцінити рентабельність інвестицій (ROI) і ефективність. Щоб стабільно досягати своєї цілі протягом 30-денного періоду за допомогою ШІ від Google, потрібно отримувати щонайменше 30 конверсій на групу оголошень за місяць.
Для початку можете встановити цілі, які відповідають ціні за конверсію або рентабельності витрат на рекламу за минулий період, враховуючи затримку конверсії (проміжок між кліком оголошення й конверсією). Щоб дізнатися ціну за конверсію або рентабельність витрат на рекламу за минулі періоди, перегляньте показники ефективності кампаній за останні 30 днів (з урахуванням затримки конверсії), а також середній рівень ціни за конверсію чи рентабельності витрат на рекламу в медійних кампаніях. Якщо поточна ефективність суттєво відрізняється від цільової, алгоритм може знизити ставки. Це може призвести до зменшення кількості конверсій. Щоб отримувати таку саму кількість конверсій, як і раніше, збільште ціну за конверсію, зменште показник цільової рентабельності витрат на рекламу або розширте націлювання. Якщо для вас ефективність важливіша, можна й далі використовувати поточну ціль, однак не забудьте перевірити кількість конверсій у відповідній таблиці.
Якщо ви застосовуєте стратегію "Цільова ціна за конверсію" в кампанії, у якій немає історичних даних про конверсії, рекомендуємо використовувати ціну за конверсію, отриману в інших медійних кампаніях, і/або визначити оптимальну ціну за конверсію на основі своїх бізнес-цілей. Пізніше ви зможете визначати оптимальне співвідношення між ціною за конверсію і їх кількістю, підвищуючи або знижуючи цільову CPA (подібно до того, як ви підвищуєте ціну за клік у стратегії "Оптимізатор ціни за конверсію"). Коли кампанія отримає достатньо даних про цільову ціну за конверсію, скористайтеся Симулятором ставок. Так ви зможете додатково проаналізувати співвідношення між ціною за конверсію і кількістю конверсій.
Не вносьте зміни протягом початкового періоду збирання даних (принаймні два тижні). Оскільки в цей час система добирає варіанти оптимізації, показники ефективності можуть бути нестабільними. Щоб дізнатися, чи працює кампанія в режимі збирання даних, перегляньте стовпець "Статус кампанії".
Крок 4. Оптимізуйте налаштування кампанії
Бюджет
Інтелектуальне призначення ставок найкраще працює, якщо в бюджеті кампанії не встановлено обмеження витрат. Такі обмеження знижують ефективність, оскільки кампанія не може брати участі в усіх аукціонах, які, найімовірніше, призведуть до конверсії. Для кампаній з обмеженим бюджетом радимо використовувати стратегію "Максимум конверсій".
Обмеження частоти показів
Скасуйте всі обмеження частоти показів, оскільки вони можуть завадити вашим кампаніям брати участь в аукціонах із високою ймовірністю конверсії. Оскільки інтелектуальне призначення ставок визначає ймовірність того, чи отримає кампанія конверсії, вам не слід встановлювати обмеження частоти показів.
Стратегія призначення ставок
Ви можете вибрати режим платежів відповідно до стратегії призначення ставок і сплачувати за кліки, конверсії або покази у видимій області екрана. Якщо ви використовуєте стратегію "Цільова ціна за конверсію", виберіть параметр "Плата за конверсії", щоб зменшити коливання показників цільової ціни.
Коригування ставок
Вам слід уникати коригування ставок, оскільки стратегії інтелектуального призначення ставок оптимізують їх відповідно до ваших цілей конверсій. Натомість оптимізуйте ставки для відповідної події-конверсії (указавши оптимальну цінність конверсії) і дотримуйтеся наших рекомендацій щодо призначення ставок та бюджету в цьому посібнику.
Крок 5. Сегментуйте групи оголошень
Сегментуйте групи оголошень лише за потреби. Інтелектуальне призначення ставок працює краще, коли можна оцінити ефективність і оптимізувати ставки за максимального обсягу трафіку. Не радимо сегментувати багато груп оголошень, якщо для цього немає вагомих комерційних причин.
Нижче наведено випадки, коли слід сегментувати групи оголошень.
- Призначення різної цінності конверсії атрибутам користувача. Якщо ви використовуєте стратегію "Цільова рентабельність витрат на рекламу" й створюєте звіти про цінність конверсій, інтелектуальне призначення ставок оптимізує ставки так, щоб отримувати цінніші конверсії відповідно до вашої цільової рентабельності. Якщо ви не відстежуєте цінність конверсії, однак знаєте, що деякі конверсії цінніші за інші, радимо застосувати стратегію "Цільова ціна за конверсію" і сегментувати групи оголошень.
- Показ різних оголошень. Наприклад, якщо ви показуєте користувачу оголошення, орієнтоване на підвищення впізнаваності бренду, на початку послідовності, а оголошення прямого відгуку – на її останніх сторінках.
- Дослідження певної статистики, яку не враховує алгоритм. Наприклад, якщо ви знаєте, що час відправлення – це важливий показник, використовуйте його для сегментації груп оголошень. Створіть одну групу оголошень, націлену виключно на користувачів, які відправляються незабаром, а іншу – на тих, чия подорож планується в майбутньому, і відповідно адаптуйте зміст рекламного повідомлення. Інший поширений приклад використання – сегментування за офлайн-показниками або загальною цінністю клієнта.
- Додаткова статистика й звіти. Щоб переглянути окрему статистику для певного типу націлювання або оголошень, створіть ще одну групу оголошень. Якщо буде створено дві окремі групи, для кожної з них у звіті "Групи оголошень" показники відображатимуться в різних рядках.
- Призначення різної цінності новим і наявним клієнтам. Багато рекламодавців для нових користувачів встановлюють вищу ціну за конверсію і нижчу цільову рентабельність витрат, ніж для наявних.
- Наявність розбіжностей у даних атрибуції для різних сегментів у звітах, отриманих за допомогою сторонніх інструментів, і Google Ads. Припустімо, система Google Ads зареєструвала на 50% більше конверсій для кампаній із націлюванням за ключовими словами й лише на 20% більше конверсій для наявних на ринку сегментів аудиторії, ніж сторонній інструмент керування звітами. Щоб врахувати цю розбіжність, потрібно виконати сегментування.
Навіть якщо ви сегментуєте групи оголошень, оцінюйте ефективність відносно цілей на рівні кампанії або облікового запису, а не зосереджуйтеся на коливаннях у групах оголошень. Оцінюючи ефективність, враховуйте затримки конверсій.
