Zanim zaczniesz używać strategii inteligentnego określania stawek, musisz ustalić swój ogólny cel. To od wybranego celu zależy, która strategia inteligentnego określania stawek będzie odpowiednia w przypadku Twojej kampanii w sieci reklamowej.
Krok 1. Wybierz najlepszą strategię inteligentnego określania stawek
Schemat blokowy pomoże Ci znaleźć strategię inteligentnego określania stawek, która najlepiej odpowiada potrzebom Twojej firmy.
Krok 2. Sprawdź, czy śledzenie konwersji jest prawidłowo skonfigurowane
W przypadku strategii Maksymalizacja liczby konwersji i eCPC nie musisz konfigurować śledzenia konwersji (ale zalecamy to zrobić, ponieważ pomoże Ci uzyskać największą skuteczność).
Inteligentne określanie stawek wykorzystuje dane śledzenia konwersji do nauki i optymalizowania Twoich kampanii. Inteligentne określanie stawek może ustalać stawki za konwersje pochodzące z Google Ads, Google Analytics (jeśli masz zaimportowane konwersje do Google Ads) i z importów konwersji offline.
Jeśli dane śledzenia konwersji są nieprawidłowe, mogą wystąpić wahania liczby wyświetlonych reklam albo wartości CPA lub ROAS. Inteligentne określanie stawek może reagować na nieprawidłowości danych śledzenia konwersji i dostosowywać do nich swoje działanie.
Jeśli używasz zewnętrznych narzędzi do śledzenia konwersji, porównaj podawaną w nich liczbę konwersji z liczbą konwersji w raportach Google Ads i uwzględnij występujące między nimi różnice, zanim obliczysz docelowy CPA lub docelowy ROAS.
Krok 3. Wyznacz wartości docelowe ustalania stawek
Zacznij od strategii Maksymalizacja liczby konwersji, Docelowy CPA lub eCPC, aby nasz algorytm automatycznego określania stawek mógł od początku ustalać stawki na podstawie prawdopodobieństwa konwersji.
Jeśli chcesz korzystać z Docelowego ROAS, najpierw włącz strategię Maksymalizacja liczby konwersji lub Docelowy CPA, a potem przełącz ją na Docelowy ROAS, gdy będziesz mieć wystarczająco dużo konwersji. Zwykle potrzeba co najmniej 15 konwersji w okresie 30 dni, ale niektórzy reklamodawcy, którzy mają odpowiednie dane historyczne, mogą się wcześniej kwalifikować do stosowania Docelowego ROAS.
Ważne informacje o wybieraniu strategii ustalania stawek
Chociaż możesz zacząć od Docelowego CPA i szybko przełączyć się na Docelowy ROAS, trudno jest mierzyć zwrot z inwestycji i skuteczność przy małej liczbie konwersji. Jeśli zależy Ci, aby sztuczna inteligencja Google zapewniała stałe uzyskiwanie wartości docelowej w okresie 30 dni, zalecamy osiąganie co najmniej 30 konwersji miesięcznie na grupę reklam.
Chcąc uwzględniać opóźnienie konwersji (czas upływający między kliknięciami a konwersjami), zacznij od wartości docelowych, które są zgodne z historycznymi poziomami CPA lub ROAS. Aby poznać te poziomy, zobacz aktualną skuteczność kampanii w ostatnich 30 dniach (z uwzględnieniem opóźnienia konwersji) i sprawdź średni CPA lub ROAS w kampaniach w sieci reklamowej. Jeśli aktualna skuteczność znacznie odbiega od wyznaczonej przez Ciebie wartości docelowej, algorytm może obniżyć stawki, co spowoduje spadek łącznej liczby konwersji. Aby odzyskać jej poprzednią wartość, możesz zwiększyć CPA, obniżyć docelowy ROAS lub poszerzyć zakres kierowania. Jeśli ważniejsza jest dla Ciebie skuteczność, możesz zachować bieżącą wartość docelową, ale pamiętaj, aby oceniać liczbę konwersji, korzystając z przedstawiającego ją wykresu.
W przypadku włączenia strategii Docelowy CPA w kampanii bez historii konwersji zalecamy użycie wartości CPA z innych kampanii w sieci reklamowej lub ustalenie jej na podstawie celów biznesowych. Następnie możesz sprawdzać, jaka jest zależność między wartością CPA a liczbą konwersji, zwiększając lub obniżając docelową stawkę CPA (podobnie do podwyższania CPC w strategii eCPC). Gdy kampania zgromadzi wystarczającą ilość danych o strategii Docelowy CPA, możesz skorzystać z naszego symulatora stawek, aby jeszcze dokładniej zbadać wpływ wartości CPA na liczbę konwersji.
W początkowym okresie nauki wstrzymaj się z wprowadzaniem zmian na co najmniej 2 tygodnie. W tym czasie mogą występować większe wahania skuteczności, ponieważ algorytm pracuje dopiero nad optymalizacją. O tym, czy kampania nadal działa w trybie nauki, możesz się dowiedzieć z kolumny „Stan kampanii”.
Krok 4. Zoptymalizuj ustawienia kampanii
Budżet
Inteligentne określanie stawek działa najlepiej przy budżecie, który nie jest ograniczony przez wydatki. Ograniczenia budżetu mogą zmniejszać skuteczność kampanii, ponieważ musi ona zrezygnować z udziału w części aukcji, których wygranie z dużym prawdopodobieństwem mogłoby doprowadzić do konwersji. Jeśli masz ograniczony budżet, zalecamy użycie strategii Maksymalizacja liczby konwersji.
Ograniczenia liczby wyświetleń
Usuń wszystkie ograniczenia liczby wyświetleń, ponieważ mogą one uniemożliwiać Twoim kampaniom udział w części aukcji, których wygranie z dużym prawdopodobieństwem mogłoby doprowadzić do konwersji. Inteligentne określanie stawek oszacowuje prawdopodobieństwo uzyskania konwersji przez kampanię, więc stosowanie ograniczenia liczby wyświetleń jest zbędne.
Strategia ustalania stawek
W zależności od strategii ustalania stawek możesz wybrać płatność za kliknięcia, konwersje lub widoczne wyświetlenia. Jeśli stosujesz Docelowy CPA, wybierz płatność za konwersje, aby zmniejszyć wahania skuteczności tej strategii.
Dostosowania stawek
Unikaj dostosowań stawek, ponieważ strategie inteligentnego określania stawek ustalają stawki pod kątem celów konwersji. Zamiast tego przeprowadzaj optymalizację pod kątem odpowiedniego zdarzenia konwersji (mającego przypisaną właściwą wartość konwersji) oraz stosuj opisane w tym przewodniku sprawdzone metody ustalania stawek i budżetu.
Krok 5. Podziel grupy reklam na segmenty
Dziel grupy reklam na segmenty tylko wtedy, gdy jest to konieczne. Inteligentne określanie stawek działa najlepiej, gdy może oceniać skuteczność i optymalizować stawki na podstawie jak największej liczby wizyt. Odradzamy dzielenie na segmenty wielu grup reklam, chyba że masz ku temu ważny powód biznesowy.
Oto sytuacje, w których należy dzielić grupy reklam na segmenty:
- Przypisywanie różnych wartości konwersji do atrybutów użytkownika: jeśli uwzględniasz w raportach wartość konwersji i używasz strategii Docelowy ROAS, inteligentne określanie stawek przeprowadza optymalizację, aby zapewniać większą wartość konwersji w ramach docelowego ROAS. Jeśli nie uwzględniasz w raportach wartości konwersji, ale wiesz, że niektóre konwersje są cenniejsze od innych, użyj strategii Docelowy CPA i podziel grupy reklam na segmenty.
- Wyświetlanie różnych kreacji: wyświetlaj np. kreację skupioną na marce użytkownikom znajdującym się na początku ścieżki, a kreację zachęcającą do reakcji bezpośredniej użytkownikom będącym na końcu ścieżki.
- Uwzględnianie danych, których algorytm nie będzie znał: jeśli np. wiesz, że czas do wyruszenia w podróż to ważny czynnik, możesz go zastosować do podziału grup reklam na segmenty. Utwórz jedną grupę reklam kierowaną tylko na użytkowników, którzy wyruszają już wkrótce, i drugą dla użytkowników, których podróż odbędzie się dopiero za jakiś czas. Dostosuj odpowiednio przekaz reklamowy do obu grup. Innym typowym przypadkiem użycia jest podział na segmenty według danych o konwersjach offline lub długookresowej wartości klienta.
- Uzyskiwanie dodatkowych statystyk lub możliwości raportowania: utwórz nową grupę reklam, jeśli chcesz podzielić raporty między grupy kierowania lub grupy kreacji. Po utworzeniu 2 oddzielnych grup reklam statystyki każdej z nich będziesz mieć podane pod osobnymi pozycjami w raporcie „Grupy reklam”.
- Nadawanie różnej wartości nowym i dotychczasowym użytkownikom: wielu reklamodawców ustawia wyższy CPA i niższy docelowy ROAS dla nowych użytkowników.
- Poznawanie rozbieżności pod względem atrybucji między różnymi segmentami na podstawie raportów firmy zewnętrznej: jeśli np. Google Ads podaje w raportach o 50% więcej konwersji w kampanii kierowanej na słowa kluczowe niż narzędzie do raportowania innej firmy, ale tylko o 20% więcej konwersji w przypadku segmentów na rynku, musisz zastosować podział na segmenty, aby uwzględniać te różnice.
Nawet wtedy, gdy podzielisz grupy reklam na segmenty, oceniaj skuteczność realizacji celu na poziomie kampanii lub konta, zamiast skupiać się na wahaniach na poziomie grupy reklam. Pamiętaj, aby podczas oceny skuteczności brać pod uwagę opóźnienia konwersji.
