Als Erstes sollten Sie immer Ihr wichtigstes Zielvorhaben festlegen, denn danach richtet sich, welche Smart Bidding-Strategie am besten für Ihre Displaykampagne geeignet ist.
Schritt 1: Passende Smart Bidding-Strategie auswählen
Mit dem Flussdiagramm können Sie die Smart Bidding-Strategie finden, die am besten zu Ihrem Unternehmen passt.
Schritt 2: Conversion-Tracking prüfen
Für die Strategien Conversions maximieren und Auto-optimierter CPC müssen Sie kein Conversion-Tracking einrichten. Es kann Ihnen aber dabei helfen, die beste Leistung zu erzielen.
Bei Smart Bidding werden beim Lernen und zum Optimieren Ihrer Kampagnen Conversion-Tracking-Daten genutzt. Es können Gebote auf Conversions aus Google Ads, Google Analytics (falls Sie Conversions in Google Ads importiert haben) und Offline-Conversion-Importen abgegeben werden.
Wenn die Conversion-Tracking-Daten ungenau sind, können Schwankungen beim Volumen, CPA oder ROAS auftreten. Smart Bidding kann auf solche Ungenauigkeiten reagieren und die Strategie entsprechend anpassen.
Falls Sie Drittanbietertools zum Conversion-Tracking verwenden, vergleichen Sie das Conversion-Volumen in diesen Tools mit dem Conversion-Volumen in Ihren Google Ads-Berichten. So lassen sich Unterschiede berücksichtigen, wenn Sie den Ziel-CPA oder Ziel-ROAS berechnen.
Schritt 3: Gebotsziele festlegen
Beginnen Sie am besten mit einer der Strategien „Conversions maximieren“, „Ziel-CPA“ oder „Auto-optimierter CPC“. So können mit dem Algorithmus für programmatische Gebote von Anfang an Gebote abgegeben werden, die auf der Conversion-Wahrscheinlichkeit basieren.
Wenn Sie Ziel-ROAS-Gebote verwenden möchten, starten Sie mit „Conversions maximieren“ oder „Ziel-CPA“. Wechseln Sie dann zu „Ziel-ROAS“, sobald genügend Conversions vorhanden sind. In der Regel müssen Sie mindestens 15 Conversions innerhalb von 30 Tagen erzielen. Werbetreibende, die bereits über Verlaufsdaten verfügen, können ggf. früher umstellen.
Wichtige Informationen zur Auswahl von Gebotsstrategien
Sie können zwar mit der Strategie „Ziel-CPA“ beginnen und dann schnell zu „Ziel-ROAS“ wechseln, allerdings ist es bei geringem Conversion-Volumen schwierig, den ROI und die Leistung zu messen. Wenn Sie Ihr Ziel über 30 Tage hinweg durchgehend mithilfe der KI von Google erreichen möchten, sollten Sie mindestens 30 Conversions pro Monat und Anzeigengruppe erzielen.
Berücksichtigen Sie auch die Conversion-Verzögerung, also die Zeit zwischen Klicks und Conversions. Legen Sie deshalb anfangs Ziele fest, die Ihrem bisherigen CPA oder ROAS entsprechen. Diese lassen sich wie folgt ermitteln: Rufen Sie die Kampagnenleistung der letzten 30 Tage ab (unter Beachtung der Conversion-Verzögerung) und sehen Sie sich den durchschnittlichen CPA bzw. ROAS für alle Displaykampagnen an. Wenn die aktuelle Leistung erheblich von Ihrem Ziel abweicht, werden die Gebote vom Algorithmus eventuell verringert und das Gesamtvolumen kann abnehmen. Um das Volumen wieder zu steigern, können Sie den CPA erhöhen, das ROAS-Ziel senken oder die Ausrichtung erweitern. Wenn Sie mehr Wert auf Effizienz legen, können Sie das aktuelle Ziel weiter verwenden. Nutzen Sie dann aber das Diagramm zum Conversion-Volumen, um das Volumen zu prüfen.
Wenn Sie die Strategie „Ziel-CPA“ in einer Kampagne verwenden, für die es noch keine Conversion-Daten gibt, können Sie Ihren CPA aus anderen Displaykampagnen und/oder Ihre Geschäftsziele heranziehen, um den passenden CPA festzulegen. Ähnlich wie beim Anheben des CPC bei der Gebotsstrategie „auto-optimierter CPC“ können Sie dann das CPA-Ziel erhöhen oder senken, um die richtige Balance zwischen CPA und Volumen zu finden. Sobald es für die Kampagne genügend Daten zum Ziel-CPA gibt, können Sie mit unserem Gebotssimulator das Verhältnis zwischen CPA und Volumen weiter optimieren.
In der ersten Lernphase sollten Sie mindestens 2 Wochen keine Änderungen vornehmen. Die Leistung kann in dieser Zeit stärker schwanken, weil vom Algorithmus verschiedene Optimierungen vorgenommen werden. In der Spalte „Kampagnenstatus“ sehen Sie, ob eine Kampagne im Lernmodus ist.
Schritt 4: Kampagneneinstellungen optimieren
Budget
Smart Bidding funktioniert am besten mit einem Budget, das nicht begrenzt ist. Budgetbeschränkungen können die Leistung beeinträchtigen, weil die Kampagne nicht an Auktionen teilnehmen kann, bei denen die Conversion-Wahrscheinlichkeit hoch ist. Wenn Ihr Budget beschränkt ist, empfiehlt sich die Gebotsstrategie „Conversions maximieren“.
Frequency Capping
Frequency Capping kann verhindern, dass Ihre Kampagnen an Auktionen mit hoher Conversion-Wahrscheinlichkeit teilnehmen, daher sollten Sie es besser entfernen. Beim Smart Bidding wird bestimmt, wie wahrscheinlich es ist, dass mit einer Kampagne Conversions erzielt werden. Es ist deshalb nicht mehr nötig, ein Frequency Capping festzulegen.
Gebotsstrategie
Abhängig von Ihrer Gebotsstrategie können Sie nach Klicks, Conversions oder sichtbaren Impressionen abrechnen. Wenn Sie die Strategie „Ziel-CPA“ verwenden, sollten Sie nach Conversions abrechnen (Pay-per-Conversion), um Schwankungen beim Ziel-CPA zu verringern.
Gebotsanpassungen
Mit Smart Bidding-Strategien werden die Gebote so festgelegt, dass Ihre Conversion-Zielvorhaben bestmöglich erreicht werden. Gebotsanpassungen sind daher nicht empfehlenswert. Wählen Sie stattdessen ein relevantes Conversion-Ereignis (mit einem optimalen Conversion-Wert) zur Optimierung aus und setzen Sie die in diesem Leitfaden beschriebenen Best Practices für Gebote und Budget um.
Schritt 5: Anzeigengruppen segmentieren
Segmentieren Sie Ihre Anzeigengruppen nur, wenn es notwendig ist. Smart Bidding funktioniert am besten, wenn die Ergebnisse anhand möglichst vieler Zugriffe ausgewertet und die Gebote entsprechend optimiert werden können. Wir raten deshalb davon ab, zu viele Anzeigengruppen zu segmentieren – es sei denn, es gibt einen triftigen geschäftlichen Grund dafür.
In folgenden Fällen ist eine Segmentierung von Anzeigengruppen sinnvoll:
- Nutzerattributen unterschiedliche Conversion-Werte zuweisen: Wenn Sie den Conversion-Wert aufzeichnen und die Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“ verwenden, versucht Smart Bidding, in Übereinstimmung mit Ihrem ROAS-Ziel Conversions mit höherem Wert zu erzielen. Wenn Sie den Conversion-Wert nicht erfassen, aber einige Conversions für Sie trotzdem wertvoller sind als andere, sollten Sie die Strategie „Ziel-CPA“ verwenden und die Anzeigengruppen segmentieren.
- Verschiedene Creatives präsentieren: Mithilfe der Segmentierung können Sie beispielsweise einem Nutzer im oberen Trichterbereich ein Marken-Creative und einem Nutzer im unteren Trichterbereich ein Direct-Response-Creative zeigen.
- Bestimmte Informationen berücksichtigen, die der Algorithmus nicht kennt: Ist beispielsweise bei Nutzern, die sich für Reisen interessieren, die Zeit bis zur Abreise ein wichtiger Faktor, können Sie Anzeigengruppen nach diesem Messwert segmentieren. Erstellen Sie dann eine Anzeigengruppe, die nur auf Nutzer ausgerichtet ist, deren Abreise unmittelbar bevorsteht, und eine andere für Nutzer, deren Abreise weiter in der Zukunft liegt. Anschließend können Sie die Anzeigenbotschaft entsprechend anpassen. Ein weiteres Beispiel ist die Segmentierung nach Offlinemesswerten oder dem Lifetime-Wert von Nutzern.
- Zusätzliche Statistiken oder Berichte erhalten: Wenn Sie Berichte nach Ausrichtungs- und Creative-Gruppen unterteilen möchten, müssen Sie jeweils eine neue Anzeigengruppe erstellen. Bei zwei separaten Anzeigengruppen werden die Daten für jede Gruppe als eigene Position im Bericht „Anzeigengruppen“ aufgeführt.
- Neue und bestehende Nutzer unterscheiden: Viele Werbetreibende legen für neue Nutzer ein höheres CPA-Ziel und ein niedrigeres ROAS-Ziel fest.
- Attributionsabweichungen für Segmente aus Drittanbieterberichten einbeziehen: Angenommen, in Google Ads werden für eine Kampagne mit Keyword-Targeting 50 % mehr Conversions als im Berichtstool eines Drittanbieters erfasst, für Segmente mit kaufbereiten Zielgruppen aber nur 20 % mehr Conversions. Dann können Sie Segmente erstellen, um diese Abweichung zu berücksichtigen.
Auch wenn Sie Anzeigengruppen segmentieren, sollten Sie die Leistung im Hinblick auf Ihr Zielvorhaben immer auf Kampagnen- oder Kontoebene auswerten, statt sich auf Schwankungen in Anzeigengruppen zu konzentrieren. Kalkulieren Sie bei der Leistungsbewertung außerdem die Conversion-Verzögerung mit ein.
