DFP Small Business

Le processus de sélection d'annonce permet au serveur publicitaire DoubleClick for Publishers de choisir la meilleure annonce à diffuser suite à une demande.

Ce livre blanc décrit les outils et mécanismes de sélection d'annonce dans DoubleClick for Publishers (DFP), et explique comment une création est sélectionnée au sein d'une annonce. Il s'adresse aux administrateurs réseau, aux traffickers et aux commerciaux. Il part du principe que ce public possède une connaissance générale du système DoubleClick for Publishers et des concepts liés à la diffusion d'annonces.

Présentation du processus de sélection d'annonce

Le processus DFP de sélection d'annonce vise à diffuser une annonce pertinente auprès d'une audience ciblée, au moment opportun. Voici le processus mis en œuvre dans DoubleClick for Publishers pour sélectionner une annonce à diffuser :

1. Le navigateur de l'internaute lit une page Web contenant des tags d'emplacement publicitaire DFP et envoie une demande d'annonce à un serveur publicitaire DFP.

2. Le serveur publicitaire DFP reçoit la demande d'annonce et collecte des informations en vue de sélectionner la meilleure annonce.

3. Le serveur publicitaire répertorie l'ensemble des éléments de campagne correspondant aux critères de ciblage.

4. Le serveur publicitaire exclut les éléments de campagne qui ne répondent pas aux critères de diffusion.

5. Le serveur publicitaire analyse la liste des annonces éligibles, à partir de la priorité la plus élevée et jusqu'à ce qu'un élément de campagne à diffuser soit sélectionné.

6. Le serveur publicitaire sélectionne la meilleure création au sein de l'annonce choisie.

7. La création contenue dans l'annonce choisie est présentée à l'internaute.

Les sections suivantes détaillent chaque étape du processus.

1. Envoi d'une demande par un tag d'emplacement publicitaire

La syntaxe des tags est traitée dans une autre section d'aide. En savoir plus sur la génération de tags d'emplacement publicitaire

2. Collecte des informations

Lorsqu'un internaute consulte une page Web contenant des tags d'emplacement publicitaire DFP, son navigateur envoie une demande d'annonce au serveur publicitaire DFP. Quatre principaux types de données sont transmis dans la demande d'annonce :

• L'en-tête HTTP
• L'adresse IP
• Le cookie DoubleClick
• Les variables définies par l'éditeur dans les tags d'emplacement publicitaire DFP

Le tableau ci-dessous indique comment ces données sont utilisées dans le processus de sélection d'annonce. Le serveur publicitaire DFP ne vérifie les cookies DoubleClick que s'ils sont autorisés par l'internaute (c'est-à-dire si ce dernier ne les a ni désactivés, ni bloqués dans les paramètres de son navigateur).

3. Création d'une liste d'éléments de campagne correspondants

Après avoir collecté les informations utiles à la demande d'annonce, le serveur publicitaire génère une liste des éléments de campagne correspondant à un sous-ensemble des critères de ciblage de la demande.

Par exemple, si la demande provient d'un internaute en Californie travaillant sous environnement Linux :

• Un élément de campagne ciblant Internautes en Californie figurera dans la liste.
• Aucun élément de campagne ciblant Internautes en Californie sous Windows ne figurera dans la liste.
• Aucun élément de campagne ciblant Internautes dans le Vermont ne figurera dans la liste.

4. Exclusion des annonces ne répondant pas aux critères de diffusion

Le serveur publicitaire retire de la liste les annonces qui ne répondent pas aux critères de diffusion, tels que :

• la limitation du nombre d'expositions ;
• la limitation par tranche horaire.

Le serveur publicitaire prend également en compte des facteurs basés sur les demandes précédentes effectuées sur la même page, par exemple :

• la synchronisation (affichage simultané d'au moins deux créations) ;
• la rotation des créations/prévention du jackpotting (lorsqu'une même création est diffusée vers plusieurs blocs d'annonces de la même page au même moment). Si la création d'une annonce s'est affichée et si aucune autre création de taille compatible n'existe dans cette annonce, nous la supprimons.

5. Sélection de la meilleure annonce à diffuser

Une fois établie la liste des éléments de campagne éligibles, DFP lance le processus suivant pour sélectionner une annonce :

1. DFP passe en revue chaque niveau de priorité, de 1 (priorité la plus élevée) à 16 (priorité la plus faible) à la recherche d'annonces éligibles.
2. À chaque niveau de priorité, les annonces sont regroupées par type d'objectif. Elles sont diffusées dans l'ordre de préférence ci-après, jusqu'à ce que l'objectif ou la limite fixés pour l'annonce soient atteints :
   1. Éléments de campagne avec objectifs de pourcentage (portion de trafic spécifique ou vente exclusive)
   2. Éléments de campagne avec objectifs absolus (impressions ou clics)
   3. Éléments de campagne illimités (non garantis, avec une limite maximale de clics ou d'impressions)

Pour simplifier le processus de sélection des priorités et des objectifs, DFP propose huit types d'éléments de campagne prédéfinis :

Les trois types d'éléments de campagne au niveau de priorité 12 illustrent la primauté des différents objectifs. Si aucune annonce de type sponsoring ou standard n'est sélectionnée, le serveur publicitaire examine d'abord les annonces de type réseau, puis de type groupé et enfin de type priorité au prix, même si toutes sont associées à la priorité 12. Par exemple, si vous réservez une annonce de type réseau à 100 %, aucune annonce de type groupé ou priorité au prix n'est diffusée (car le serveur publicitaire applique dans l'ordre les objectifs de pourcentage, absolus, puis illimités).

La section suivante décrit le processus de sélection d'annonce pour chaque objectif.

5.1. Éléments de campagne au pourcentage

Le pourcentage (une valeur entre 1 et 100 %) correspond à la part de trafic ciblé non utilisée par une annonce à un niveau de priorité supérieur. Les éléments de campagne au pourcentage peuvent être de type sponsoring, réseau ou auto-promotion. Exemple :

Premier cas : même priorité, mêmes pourcentages

• Annonce A : cible 50 % des internautes en Californie, enregistrée au niveau de priorité 4
• Annonce B : cible 50 % des internautes aux États-Unis, enregistrée au niveau de priorité 4
• Le serveur publicitaire fait en sorte que chaque annonce atteigne son objectif.

Deuxième cas : même priorité, pourcentages différents

• Annonce A : cible 50 % des internautes à New York, enregistrée au niveau de priorité 4
• Annonce B : cible 25 % des internautes à New York, enregistrée au niveau de priorité 4
• L'annonce A recevra 50 % du trafic et l'annonce B en recevra 25 %. Les autres annonces de priorité inférieure recevront les 25 % restants.

Les pourcentages peuvent se cumuler jusqu'à plus de 100 %. On parle alors de surpondération. Lorsque le total des annonces de priorité identique dépasse 100 %, le serveur publicitaire diffuse ces annonces selon la proportion adéquate les unes par rapport aux autres. Cependant, elles seront toutes sous-diffusées. C'est pourquoi la surpondération est généralement déconseillée. Pour choisir entre des annonces au pourcentage de même priorité, la logique suivante est appliquée :

Premier cas : pourcentage total des annonces supérieur à 100 % (surpondération)

• Annonce A : pourcentage de 50 %.
• Annonce B : pourcentage de 50 %.
• Annonce C : pourcentage de 50 %.
• Chaque annonce (A, B et C) est diffusée un tiers du temps.

Comme vous pouvez le constater, étant surpondérées, les annonces ne peuvent pas atteindre leur objectif respectif de 50 %. Elles sont toutefois diffusées de manière régulière.

Deuxième cas : pourcentage total des annonces inférieur à 100 %

• Annonce A : pourcentage de 25 %.
• Annonce B : pourcentage de 50 %.
• Diffusion à 25 % de l'annonce A, diffusion à 50 % de l'annonce B, diffusion à 25 % des annonces absolues ou illimitées à cette priorité, ou sinon au niveau de priorité suivant.

5.2. Éléments de campagne à objectif absolu

Les éléments de campagne à objectif absolu sont sélectionnés en fonction de leur progression par rapport au calendrier (en avance ou en retard), cette statistique correspondant à l'indice de satisfaction.

L'indice de satisfaction se base sur les paramètres de diffusion suivants :

• Aussi vite que possible : l'annonce n'est jamais considérée comme respectant le calendrier prévu et tente d'utiliser chaque impression qu'elle peut obtenir. En savoir plus
• Diffusion anticipée : l'annonce tente d'être diffusée en avance sur le calendrier jusqu'à 25 %.
• Diffusion régulière : le serveur publicitaire diffusera 5 % d'annonces en plus par rapport à l'objectif de diffusion régulière. Toutefois, à cause des conseils de prévision, l'indicateur de diffusion peut être supérieur à 105 %, surtout au début de la campagne. En savoir plus sur les conseils de prévision pour le serveur publicitaire

Le serveur publicitaire évalue tout d'abord chaque élément de campagne et détermine, sur la base de son indice de satisfaction, si l'élément peut être diffusé ou non. S'il s'avère, par exemple, que l'élément de campagne est en avance, il pourra ne plus être mis en concurrence pour un appel d'annonce spécifique afin d'éviter des impressions excessives ou une diffusion trop rapide.

Le serveur publicitaire examine ensuite tous les éléments de campagne éligibles et en sélectionne un, en fonction du niveau de retard de chaque élément. Plus l'élément de campagne est en retard, plus son indice de satisfaction est faible. La décision prise par le serveur publicitaire est pondérée par l'indice de satisfaction. Cette pondération permet de lisser la diffusion des annonces et d'éviter la situation suivante, par exemple : l'annonce A est en retard et utilise 100 % des impressions jusqu'à ce qu'elle rattrape son retard. L'annonce B, alors très en retard sur le calendrier, utilise 100 % des impressions jusqu'à ce qu'elle comble son retard, retardant ainsi de nouveau l'annonce A, et ainsi de suite.

5.3. Annonces illimitées

Les annonces illimitées (par exemple, de type priorité au prix) n'ont pas d'objectif. Elles ont un seuil maximal qui limite le nombre d'impressions ou de clics qu'elles peuvent recevoir par jour ou tout au long de leur durée de vie. Les annonces illimitées ne sont pas garanties. En effet, le serveur publicitaire ne décide de les diffuser qu'après avoir considéré toutes les annonces au pourcentage ou à objectif absolu de priorité supérieure ou égale. Si des annonces illimitées sont prises en compte, le serveur publicitaire sélectionne celle ayant le CPM effectif (eCPM) le plus élevé, calculé comme suit :

1. Pour la tarification au CPM, eCPM = CPM.
2. Pour la tarification au CPC, eCPM = CPC * taux de clics moyen historique * 1 000 impressions.
3. Lorsque l'attribution dynamique AdSense est activée pour le bloc d'annonces de la demande en cours, l'eCPM AdSense correspond à la valeur combinée de l'ensemble des annonces qu'AdSense pourrait diffuser dans le bloc d'annonces ayant remporté l'enchère AdSense, selon les règles AdSense habituelles. Supposons qu'AdSense soit en concurrence pour une annonce skyscraper et prévoie de placer cinq blocs d'annonces textuelles dans l'espace publicitaire. Dans ce cas, l'eCPM correspond à la valeur de l'enchère gagnante pour les cinq annonces réunies.

S'il existe plusieurs éléments de campagne de type priorité au prix au même coût, les annonces sont diffusées en alternance de manière régulière.

6. Sélection de la meilleure création

Une fois la meilleure annonce choisie, le serveur publicitaire DFP sélectionne la meilleure création de la manière suivante :

1. Le serveur ne prend en compte que les créations correspondant à la taille de la demande d'annonce, ainsi que les créations de dimensions légèrement inférieures. Par exemple, si la taille de la demande d'annonce est de 300 x 250 et si celle de la création est de 300 x 249, la création est tout de même susceptible d'être diffusée.

2. Le serveur ne prend en compte que les créations de type approprié pour l'espace publicitaire, en fonction du format (image, Flash, etc.).

3. S'il n'y a qu'une création correspondante dans l'annonce, le serveur la diffuse.

4. S'il existe plusieurs créations correspondantes dans l'annonce, le serveur applique une règle de rotation des créations :

   • Aléatoire : le serveur sélectionne une création de manière aléatoire.

   • Pondéré : le serveur sélectionne une création de manière aléatoire, mais en fonction de la pondération relative de chaque création (par exemple, 70/30).

   • Optimisé : le serveur sélectionne la création ayant le taux de clics moyen historique le plus élevé.

5. Si aucune annonce n'est disponible, notamment aucun élément d'auto-promotion, le serveur ne diffuse rien (il n'y a pas d'annonce système par défaut). Les impressions inachevées font l'objet d'un suivi dans vos rapports d'inventaire. En savoir plus