DFP Small Business

Po zarezervování řádkové položky s předběžnou kalkulací nebo s rovnoměrným zobrazováním vypočítá služba DoubleClick for Publishers (DFP) počet zobrazení řádkové položky, který bude sloužit jako denní cíl zobrazení. Tento výpočet je prosté vydělení počtu zobrazení rezervovaných pro příslušnou řádkovou položku počtem dní kampaně řádkové položky. Tyto cíle představují skutečné rovnoměrné zobrazování, jak je zobrazeno v grafu 1 níže.

Příklad: Kampaň trvající 1 týden má 7000 naplánovaných zobrazení. Dokonale rovnoměrné zobrazení znamená, že položka bude každý den týdne zobrazena 1000krát.

Služba DFP bere v úvahu prognostické údaje, jejichž pomocí zjišťuje, jaká je struktura návštěvnosti cílového inventáře v průběhu trvání kampaně řádkové položky a snaží se zobrazovat řádkovou položku úměrně k celkové návštěvnosti inventáře. Pokud je například návštěvnost zacíleného inventáře velmi vysoká večer a o víkendech, bude služba DFP zobrazovat více zobrazení v tomto čase a méně v době nízké návštěvnosti. Tyto prognózní rady odesílané na reklamní server umožní službě DFP plynule přizpůsobit počet zobrazení přirozeným výkyvům návštěvnosti vašich stránek.

Služba DFP zváží prognózu aktivní návštěvnosti pro řádkovou položku a určí, jakému procentu návštěvnosti se bude tato řádková položka zobrazovat, podobně jako v reklamě používající podíl publicity. Pokud je například cílem řádkové položky milion zobrazení a prognóza předpokládá tři miliony aktivních zobrazení, zobrazí se tato řádková položka třetině uživatelů bez ohledu na denní dobu nebo den v týdnu. To zaručuje větší spokojnost inzerentů, kteří pak netelefonují a neptají se, kde je jejich reklama.

Názorně je to zobrazeno v grafu níže.

Prognózované zobrazování předvídá budoucí trendy návštěvnosti na základě údajů o zobrazeních v minulosti a umožňuje při zobrazovaní reklam využít vzorce návštěvnosti vašich stránek. Pokud například mají webové stránky každý den nejvyšší návštěvnost mezi 16:00 a 1:00, poskytne reklamní server menší počet zobrazení v ranních hodinách s nízkou návštěvností a bude agresivnější ve večerních hodinách s vyšší návštěvností.

Služba DFP upraví cíle řádkové položky na základě faktoru předběžné kalkulace. Jak je popsáno výše, je hodnota tohoto faktoru 25 % pro řádkové položky s předběžnou kalkulací a 5 % pro řádkové položky s rovnoměrným zobrazováním. Faktor předběžné kalkulace se používá opakovaně. To znamená, že řádková položka s rovnoměrným zobrazováním se první den zobrazí o 5 % častěji, než je cíl zobrazení. Druhý den se řádková položka zobrazí o 5 % častěji, než je cíl pro druhý den. Díky 5% navýšení v prvním dni bude cíl pro druhý den o něco nižší, než cíl pro první den.

Tento vzorec pokračuje v průběhu celé doby trvání řádkové položky, takže pokud jsou všechny ostatní faktory stejné, každý následující den dochází k malému opakovanému poklesu počtu zobrazení řádkové položky. V případě řádkové položky s nastavením „Rovnoměrné“ bude tento pokles ve většině případů velmi malý. V případě řádkové položky s nastavením „Předběžná kalkulace“ bude pokles zřetelnější. Protože je předběžná kalkulace opakovaná, bude reklamní server služby DoubleClick for Publishers předběžnou kalkulaci řádkové položky neustále uplatňovat (na rozdíl od reklamního serveru služby DART). Další informace o tomto postupu naleznete v části Postupné změny níže.

Pokud je řádková položka nastavena na rovnoměrné zobrazování, může reklamní server překročit denní cíl maximálně o 5 %. Při zobrazování s předběžnou kalkulací může reklamní server překročit denní cíl o 25 %. To znamená, že na začátku kampaně dochází k většímu počtu zobrazení, než při dokonale rovnoměrném zobrazovaní. V důsledku toho dochází ke konci kampaně k menšímu počtu zobrazení. To pomáhá zaručit, že zobrazování dosáhne cíle zobrazení řádkové položky i v případě nedostatku inventáře v závěru kampaně.

Pokud tento faktor předběžné kalkulace uplatníme na náš příklad, dostaneme cíle zobrazování znázorněné v grafu 4.

Pokud se při zobrazovaní reklamy kombinuje prognostické zobrazování s předběžnou kalkulací, bude zobrazování úměrné vzorcům návštěvnosti, překročí však cíl o 5 %. I v tomto případě bude na začátku kampaně docházet k většímu počtu zobrazení položky, čímž se zabrání nesplnění cíle na konci kampaně.

Služba DFP používá faktor povýšení, který se uplatní 5 dní před koncem kampaně. Tento faktor se s blížícím se datem ukončení řádkové položky zvyšuje. V případě řádkových položek, které zaostávají za naplánovanými zobrazeními, bude tento faktor vyšší, než pro položky, které plán splňují. To zaručuje, že bude možné včas dosáhnout požadovaného počtu zobrazení řádkových položek i v případe, že návštěvnost v poslední chvíli poklesne. Řádkové položky zaostávající za plánem a řádkové položky v souladu s plánem rozlišujeme proto, aby byly kampaně řádkových položek, které postupují podle plánu, dokončeny co nejblíže ukončení okna zobrazování.

Služba DFP vypočítává index uspokojení (SI), jehož pomocí určuje, zda řádková položka překračuje plán nebo za plánem zaostává. Index SI měří výkonnost řádkové položky v průběhu posledních 24 hodin v porovnání s cíli nastavenými reklamním serverem. Podle tohoto indexu SI se následně vybírá řádková položka. To znamená, že řádkové položky, které více zaostávají za plánem, budou vybrány častěji. Další informace o indexu SI a jeho úloze při výběru řádkové položky naleznete na stránce Výběr reklam (informace).

Namísto přímého výběru řádkové položky na základě indexu SI, služba DFP nastaví pro každou řádkovou položku jiný práh. Index SI příslušné řádkové položky musí tento práh překročit, aby reklamní server ze všech řádkových položek, které přijaly žádost reklamního serveru, vybral právě tuto řádkovou položku. Tento práh se počítá každou hodinu a je řízen jednotkou PID (Proportional Integral Derivative).

Řídící jednotka PID zajišťuje, že řádková položka plynule reaguje na změny v prostředí, například na neočekávané změny v úrovních návštěvnosti vašich stránek. Namísto výrazného snížení prahu při každém poklesu indexu SI zajišťuje jednotka PID plynulejší reakci. Při nastavování prahu zohlední, jak se řádková položka liší od dokonalého indexu SI a jak rychle se její index SI mění. Výsledkem bude, že zobrazení řádkové položky bude ve srovnání s reklamním serverem DART rovnoměrnější.

Jelikož jsou úpravy řídící jednotky PID postupné, bude úprava řádkové jednotky trvat několik hodin, pokud zaostává nebo předchází plán. I když se tento postup může z krátkodobého hlediska jevit zvláštně, vede k významnému zlepšení zobrazování v průběhu celé životnosti řádkové položky.

Služba DFP pravidelně přepočítává denní i hodinové cíle zobrazování. Jedná se o stejný postup jako v případě nové řádkové položky, používá však aktualizované informace. Zobrazení se plánují na základě celkového počtu zbývajících zobrazení a celkového zbývajícího času kampaně řádkové položky. U řádkových položek, které jsou aktivní méně než 24 hodin, jsou tyto cíle zobrazování aktualizovány každou hodinu. Po prvním dni se cíle zobrazování aktualizují každých 8 hodin. U nových řádkových položek se cíle aktualizují častěji, aby se server mohl nakalibrovat podle míry zobrazování nové řádkové položky.

Při určovaní počtu zobrazení řádkové položky v daném časovém okně zohledňuje reklamní server rady z prognostického systému. Každý den přijme reklamní server z prognostického systému aktualizace a zobrazuje jednotlivé řádkové položky úměrně očekávané návštěvnosti v příslušných hodinách.

Tyto prognostické úpravy se v indikátoru zobrazování vaší řádkové položky nezobrazují. Před provedením jakýchkoli úprav řádkové položky zkontrolujte, zda se má podle prognózy zobrazovat v plném rozsahu. Pokud například server očekává vyšší návštěvnost přes víkend, indikátor zobrazování může po několika pracovních dnech indikovat, že řádková položka zaostává za plánem. To však v tomto případě nepředstavuje problém, protože server ji plánuje přes víkend zobrazovat častěji. Před provedením jakýchkoli úprav řádkové položky nezapomeňte zkontrolovat prognózu.