V tomto článku nájdete informácie o použití, úprave a tvorbe nových segmentov na analýzu údajov.
Obsah tohto článku:
Porovnanie segmentov S konverziou a Bez konverzie
Systémové segmenty sú navrhnuté tak, aby pokryli široký rozsah bežných prípadov použitia. V tomto príklade použijeme dva systémové segmenty (S konverziou a Bez konverzie) a pomocou nich porovnáme dve veci, ktoré zaujímajú majiteľa webu alebo aplikácie: používateľov s konverziou (teda tých, ktorí dokončujú ciele a uskutočňujú transakcie) a používateľov bez konverzie.
Porozumenie používateľom s konverziou vám môže pomôcť pri spresnení úspešných aspektov vášho marketingu. Ukáže vám aj nevyužitý potenciál vášho marketingu a miesta, kde by ste mohli zvýšiť svoje aktivity zamerané na oslovenie používateľov.
Rozvíjanie náhľadu na problematiku používateľov bez konverzie vám umožní zamerať sa na slabé stránky vášho prístupu k nim.
V tomto príklade použijeme v Prehľade publika dva systémové segmenty – S konverziou a Bez konverzie. Ukážeme si tak, aký nový pohľad na údaje tieto segmenty poskytujú.
Vidíte, že používateľov, ktorí konvertujú, je menej (20 042 v protiklade k 54 212). Títo používatelia spúšťajú aj menej relácií (27 788 v protiklade k 59 080).
Aj napriek tomu, že od používateľov S konverziou pochádza menej ako polovica návštevnosti prichádzajúcej na web v porovnaní s používateľmi Bez konverzie, môžeme im pripísať oveľa väčší podiel aktivity na webe:
- viac ako štvornásobok zobrazení stránky,
- viac ako sedemnásobok počtu stránok na reláciu,
- viac ako desaťnásobok priemerného trvania relácie,
- približne šestinu miery okamžitých odchodov.
Nie je žiadnym prekvapením, že používatelia s konverziou interagujú viac. Z údajov však vyplýva aj to, že konvertujúci používatelia interagujú na stránke vo väčšej miere, keď sa vám ich podarí na ňu dostať. Navyše sa na stránku vracajú – viac ako tretina všetkých používateľov S konverziou je tvorená vracajúcimi sa používateľmi.
Keď použijete segmenty, budú fungovať vo všetkých vašich prehľadoch. Vďaka tomu môžete ľahko vyhodnotiť údaje v ľubovoľnom počte rozličných kontextov.
Otvorte prehľad Demografické údaje > Vek.
Upozorňujeme, že pomer relácií s konverziami a bez konverzií rovnomerne klesá spolu s vekom.
Z vekovej skupiny 25- až 34‑ročných pochádza väčšina relácií s konverziami (6 312 alebo 42,65 %). V tejto skupine sú relácie s konverziami a relácie bez konverzií rozdelené najrovnomernejšie (6 312 v protiklade k 6 886).
Môže to znamenať, že používatelia vo veku 25 – 34 rokov prirodzene inklinujú k online nakupovaniu, alebo aj to, že sú vaše produkty či služby pre túto skupinu obzvlášť príťažlivé. Možnosťou je aj to, že je váš marketing zameraný na mladších používateľov. Tieto štatistiky môžu tiež naznačovať, že je vaša stránka navrhnutá pre mladšie a technicky zdatnejšie publikum. Táto informácia vám sama o sebe nepovie, čo zohráva hlavnú úlohu. Získate však dôkaz o tom, že najmladšia demografická skupina je pre vás obzvlášť hodnotná. Ostatné demografické skupiny môžu byť so zvyšujúcim sa vekom menej hodnotné.
Dve vekové skupiny 25- až 34‑ročných a 35- až 44‑ročných spolu zaznamenávajú viac ako polovicu všetkých relácií (56,9 %) a pripadá na nich ešte vyššie percento konverzií (64 %).
Všimnite si, že na vekovú skupinu používateľov starších ako 65 rokov pripadá len 5,1 % všetkých relácií a iba 3,5 % všetkých konverzií, z čoho by vyplývalo, že mladšia demografická skupina má pre vás väčšiu hodnotu.
Hoci na vekovú skupinu 25- až 44‑ročných pripadá 64 % konverzií, používatelia nad 65 rokov majú vyšší konverzný pomer: 0,77 % v porovnaní s kombinovaným pomerom 0,63 % pre používateľov vo veku 25 – 44 rokov. Získavate menej konverzií od používateľov vo veku vyššom ako 65 rokov, zdá sa však, že je v tejto skupine veľký nevyužitý potenciál.
Otvorte prehľad Demografické údaje > Pohlavie a nastavte metriky Konverzie na hodnotu Všetky ciele. Pozrite sa, či skupiny rozdelené podľa pohlavia konvertujú odlišne.
Na mužov pripadá 2,5-krát viac relácií s konverziami ako na ženy (12 011 v protiklade k 4 756).
Ak sa však pozriete na konverzný pomer cieľa, zistíte, že aj keď majú ženy nižší počet konverzií, ich konverzný pomer cieľa je o trochu vyšší ako u mužov (84,13 % v protiklade k 83,56 %).
Jednoduchým použitím dvoch systémových segmentov si môžete prejsť niekoľko prehľadov a pozorovať, ako sa v nich objavujú vzory:
- na mladších používateľov pripadá viac celkových konverzií, ale starší používatelia majú vyšší konverzný pomer;
- na mužov pripadá viac celkových konverzií, ale ženy majú vyšší konverzný pomer.
Hoci tento počiatočný prieskum nemusí poskytnúť dostatok dôvodov na zmeny v rozdeľovaní zdrojov, poskytuje vám informácie o tom, na čo sa zamerať v ďalšom prieskume.
Môžete napríklad vytvoriť segmenty pre jednotlivé vekové skupiny a pohlavia a použiť ich vo svojom prehľade Kampane. Zistíte tak, či váš marketing pôsobí hlavne na jednu zo skupín. Ak váš marketing pôsobí zúžene a nie je to vaším zámerom, môžete vytvoriť ďalšie kampane a reklamy navrhnuté pre skupiny, ktoré majú potenciál, ale nereagujú dobre na váš súčasný marketing (napríklad ženy alebo používatelia nad 65 rokov).
Použite tie isté segmenty v prehľade Geografické údaje > Lokalita a zistite, či existujú lokality, na ktorých neprevádzkujete kampane, ale majú vysoký podiel týchto používateľov reprezentujúcich veľký potenciál.
Použite tieto segmenty v prehľade Záujmy a zistite, do akého rozsahu kolíšu záujmy medzi skupinami a či potrebujete vytvoriť špecifickejšie segmenty publika pre svoje programové reklamné nákupy.
Po prvom kroku, ktorým je úvodné odhalenie zmysluplných údajov (napríklad skupín, ktoré reprezentujú potenciálny zdroj konverzií), môžete vytvoriť príslušné segmenty a použiť ich vo svojich prehľadoch. Potom môžete vykonať podrobnú analýzu a zistiť, aké druhy nových aktivít a prideľovania zdrojov môžete skúsiť, aby ste zhodnotili tieto poznatky.
Analýza Relácií s konverziami z konkrétnej geografickej oblasti
V tomto príklade skopírujeme a upravíme systémový segment Relácie s konverziami.
Spustite Prehľad publika a použite v ňom segment Relácie s konverziami.
Odstráňte segment Všetky relácie, aby ste sa mohli zamerať iba na relácie, v ktorých používatelia dokončili konverzie.
Pomocou tohto jedného segmentu si môžete prezrieť svoje prehľady a zistiť, či existujú podmnožiny údajov, ktoré by mohli byť zaujímavé (napríklad geografické oblasti, ktoré majú relatívne vysoké počty relácií s konverziami). Otvorte prehľad Geografické údaje > Lokalita.
V tomto prípade majú Spojené štáty desaťnásobne vyšší počet relácií s konverziami ako druhá najúspešnejšia krajina.
Ak chcete pridať ďalšie filtre, môžete tento pôvodný segment skopírovať a upraviť. Takto môžete vyhodnotiť podmnožiny údajov (napríklad Relácie s konverziami zo Spojených štátov). Pri použití tohto zúženého segmentu môžete prechádzať svoje prehľady so zameraním iba na túto podmnožinu.
V hornej časti prehľadu otvorte ponuku pre Relácie s konverziami a kliknite na príkaz Kopírovať.
Pôvodná definícia segmentu sa otvorí v nástroji na tvorbu segmentov.
Kliknutím na tlačidlo + Pridať filter pridáte filter s ďalšou podmienkou, ktorá obmedzí segment iba na relácie s konverziami pochádzajúce zo Spojených štátov.
Nazvite segment pre vás zmysluplným názvom (napr. Relácie s konverziami – Spojené štáty).
Kliknite na tlačidlo Uložiť.
Odstráňte segment Relácie s konverziami, aby ste sa mohli sústrediť iba na konverzie v Spojených štátoch.
Odteraz môžete otvoriť ľubovoľný zo svojich prehľadov a vyhodnotiť iba túto konkrétnu podmnožinu údajov.
Vzhľadom na vysoký pomer konverzií by bolo užitočné porozumieť tomu, aké typy používateľov tvoria toto publikum.
Otvorte prehľad Demografické údaje > Prehľad.
Okamžite si môžete všimnúť, že väčšina používateľov s konverziou je vo veku 25 – 34 rokov a mužského pohlavia.
Otvorte prehľad Záujmy > Kategórie záujmov.
Hoci je rozloženie publika medzi prvými desiatimi kategóriami záujmov pomerne rovnomerné, Vyznávači technológií, Milovníci filmov a Milovníci televízie sú najobľúbenejšími kategóriami.
Otvorte prehľad Technológia > Prehliadač a operačný systém.
Medzi týmito používateľmi je jednoznačne najobľúbenejším prehliadačom Chrome.
Stačí minimum nastavení, pár kliknutí a môžete sa zamerať na zmysluplné aspekty údajov. Môžete tak skutočne porozumieť, kto sú najhodnotnejší používatelia v tomto segmente. V tomto príklade ide o mužov vo veku 25 – 34 rokov so záujmom o technológie, filmy a televíziu, ktorí používajú prehliadač Chrome na spustenie relácií z územia Spojených štátov. Keď sa vyzbrojíte informáciami takéhoto typu, s ľahkosťou dokážete zostaviť publikum pre svoje marketingové aktivity, ktoré môžete zacieliť na používateľov s najlepším ohlasom.
Vytvorenie segmentu používateľa s vysokou hodnotou
Okrem toho, že môžete používať systémové segmenty v ich predvolenom nastavení alebo v nich robiť zmeny, môžete tiež vytvárať svoje vlastné segmenty a zamerať sa na ľubovoľné údaje, o ktoré máte záujem.
Najhodnotnejším náhľadom na používateľov je informácia, ktorí používatelia majú pre vás najvyššiu hodnotu v rámci vášho podnikania. Ide o používateľov, ktorí nedávno interagovali s vaším obsahom alebo nakupovali, ďalej o tých, ktorí pravidelne interagujú s obsahom alebo nakupujú, a o tých, ktorí sa zapájajú do konverzií s vysokou hodnotou.
Na identifikáciu týchto používateľov môžete použiť segment Aktuálnosť, frekvencia a peňažná hodnota (AFP).
Aktuálnosť: Používatelia, ktorí interagovali s vaším obsahom alebo nakupovali nedávno (napríklad v priebehu posledných dvoch dní alebo posledného týždňa), budú s väčšou pravdepodobnosťou interagovať alebo nakupovať znova.
Frekvencia: Používatelia, ktorí interagujú alebo nakupujú často (napríklad každý týždeň alebo mesiac) a zároveň nedávno, budú s väčšou pravdepodobnosťou interagovať alebo nakupovať znova.
Peňažná hodnota: Používatelia, ktorí sa zapájajú do najhodnotnejších konverzií a zároveň priniesli konverziu nedávno a často, budú s väčšou pravdepodobnosťou prinášať konverzie znova.
Špecifikujte prahové hodnoty AFP, ktoré identifikujú vašich používateľov s vysokou hodnotou.
Ak chcete vytvoriť segment AFP, založte ho na filtroch ako:
Správanie
Počet dní od poslednej relácie < 5 (aktuálnosť)
Počet relácií > 5 (frekvencia)
Elektronický obchod
Výnosy na používateľa > 100 (peňažná hodnota)
Podmienky > Filter > Používatelia
Dokončenia cieľov na používateľa > 10 (peňažná hodnota)
Hodnota cieľa na používateľa > 10 (peňažná hodnota)
Podobne ako v predchádzajúcich príkladoch môžete vytvoriť tento typ segmentu a potom prechádzať svoje prehľady, aby ste zistili, ktorí používatelia sú zahrnutí (napríklad ktoré krajiny, štáty či mestá, ktoré demografické skupiny, ktoré technológie alebo ktoré kanály). Na základe týchto údajov potom môžete vytvoriť svoje segmenty publika a marketing.
Vytvorenie segmentu kohorty
Môžete vytvoriť segmenty na identifikáciu kohort, ako sú napríklad noví používatelia vašich webových stránok v rámci určitého dátumu alebo rozsahu dátumov, ktorí prišli v dôsledku konkrétnej kampane. Použite filtre ako v nasledujúcom príklade:
Dátum prvej relácie: rozsah dátumov vašej kampane
Zdroje návštevnosti: údaj Kampaň sa presne zhoduje s názvom vašej kampane
Pomocou kohort môžete sledovať správanie určitej skupiny používateľov v priebehu času. Môžete napríklad vytvoriť kohortu založenú na kampani a sledovať týchto používateľov v období týždňov či mesiacov, aby ste zistili, ako rýchlo a do akej mieri títo používatelia konvertovali a počas akého obdobia pokračovali v konvertovaní. Ak zistíte, že majú vaše kampane dlhší dopad, ako ste predpokladali, môžete sa rozhodnúť prevádzkovať menej kampaní. Ak k dopadu a odozneniu dopadu kampane dochádza s pravidelnosťou, môžete využiť túto informáciu na to, že začnete svoju novú kampaň v čase, keď odoznievajú efekty predošlej kampane. Kampane môžete tiež porovnať priamo a zistiť tak, ktoré z nich sú efektívnejšie z pohľadu celkových konverzií a výnosov a ktoré z nich pôsobia najdlhšie.
Vytvorenie segmentu potenciálneho kupujúceho
Jedna zo skupín používateľov, ktorú by ste sa mali snažiť identifikovať a znova osloviť prostredníctvom remarketingu, sú používatelia, ktorí sa dostali do fázy zúženia nákupu, ale proces nedokončili. Môže ísť napríklad o používateľov, ktorí pridali do nákupného košíka položky, ale nikdy nedokončili svoj nákup.
Ak chcete týchto používateľov identifikovať, vytvorte segment s filtrami podmienok ako v nasledujúcich príkladoch:
- Používatelia > Zahrnúť
Stránka obsahuje PodrobnostiProduktu - Používatelia > Zahrnúť
Akcia udalosti sa presne zhoduje PridaťDoKošíka - Používatelia > Vylúčiť
Stránka sa presne zhoduje Dakujeme.html
Tento segment nachádza používateľov, ktorí si prezreli stránku s podrobnosťami produktu, klikli na tlačidlo Pridať do košíka, ale nedostali sa až k stránke s potvrdením objednávky, ktorá sa zobrazí vždy na konci objednávky (čo znamená, že ich objednávka nebola dokončená). Vzhľadom na to, že títo používatelia naznačili výrazný záujem o nakupovanie, ide o ideálne publikum, ktoré môžete znova osloviť pomocou remarketingovej kampane.
