Konzept
Anzeigen durchlaufen vor jeder Auslieferung die sogenannte Anzeigenauktion. Bei diesem Vorgang wird bestimmt, welche Anzeigen in welcher Reihenfolge erscheinen oder ob sie überhaupt den für die Auslieferung erforderlichen Mindestanzeigenrang erreichen. Das ist nicht mit einer Kunstauktion vergleichbar, bei der immer der Höchstbietende den Zuschlag erhält. Das in Google Ads angewendete Verfahren ist komplexer:
1. Suchanfrage
Jan sucht nach "pizza lieferservice".
2. Anzeigen werden eingegrenzt
Vom Google Ads-System wird nach allen Anzeigen gesucht, deren Keywords genau genug mit der Wortgruppe "pizza lieferservice" übereinstimmen. Aus dieser Gruppe werden alle Anzeigen ignoriert, die nicht infrage kommen, z. B. weil sie auf ein anderes Land ausgerichtet sind oder abgelehnt wurden.
3. Anzeigen werden entfernt
Nun wird vom System ermittelt, welche Anzeigen einen ausreichend hohen Anzeigenrang haben, um ausgeliefert zu werden. Beispielsweise wird geprüft, ob die voraussichtlichen Klickraten der Anzeigen hoch genug und die Anzeigen bzw. die Zielseiten nutzerfreundlich sind. Anzeigen, deren Qualität nicht den für die Auslieferung erforderlichen Mindestanforderungen entspricht, werden ebenfalls entfernt.
4. Die Reihenfolge der Anzeigen wird bestimmt
Die verbleibenden Anzeigen werden ausgeliefert. Ihre Reihenfolge auf der Seite hängt vom Anzeigenrang ab, der anhand der folgenden Faktoren bestimmt wird: Gebotsbetrag, Qualität der Anzeige und der Landingpage, Grenzwerte für den Anzeigenrang, Wettbewerbsfähigkeit der Auktion, Kontext der jeweiligen Suchanfrage sowie voraussichtliche Auswirkungen von Assets und Anzeigenformaten.
5. Die Anzeigen werden ausgeliefert
Jan sieht die relevanten Anzeigen und bestellt bei einem der Lieferservices eine Pizza.
6. Der Vorgang wiederholt sich
Immer wenn ein Nutzer eine Suchanfrage nach Pizzalieferservices stellt, beginnt der gesamte Auktionsprozess von Neuem. Je nach dem Kontext der Suchanfrage und den Mitbewerbern zum jeweiligen Zeitpunkt können die Ergebnisse unterschiedlich ausfallen.
Warum das wichtig ist
Bei der Auktion wird anhand des Anzeigenrangs ermittelt, ob Ihre Anzeige infrage kommt und, falls das der Fall ist, welche Position sie erhält. Selbst wenn Ihre Mitbewerber höhere Gebote als Sie abgeben, können Sie mit qualitativ hochwertigen Anzeigen und Landingpages eine höhere Anzeigenposition zu einem niedrigeren Preis erzielen.
Der Auktionsprozess wird bei jeder Suche auf Google wiederholt. Dabei kann die Anzeigenschaltung (Anzeigen und deren Position) je nach Wettbewerb zum jeweiligen Zeitpunkt der Suchanfrage und je nach der verwendeten Anzeige variieren. Eine wechselnde Anzeigenposition auf der Seite ist daher kein Grund zur Beunruhigung.
Darstellung
In Schritt 4 wird – wie oben beschrieben – die Reihenfolge der Anzeigen auf der Seite anhand des Anzeigenrangs bestimmt. Dies wird als Anzeigenposition bezeichnet. Die Hauptfaktoren für den Anzeigenrang sind Ihre Gebote, die Qualität Ihrer Anzeigen und Ihrer Website, die Grenzwerte für den Anzeigenrang, die Wettbewerbsfähigkeit der Auktion, der Kontext der jeweiligen Suchanfrage und die voraussichtlichen Auswirkungen von Assets und anderen Anzeigenformaten. Die Position können Sie nur verbessern, wenn Sie Ihre Mitbewerber in puncto Qualität, Gebote oder einer Mischung aus beidem übertreffen.
