To świetny czas dla marketerów internetowych. Korzystanie przez konsumentów z innego urządzenia podczas bloku reklamowego w telewizji lub wyszukiwanie informacji w sieci w czasie oczekiwania na autobus to tylko niektóre z sytuacji ułatwiających firmom dotarcie do klientów. Jednak tak powszechny dostęp utrudnia pomiar. Pomiar konwersji staje się coraz bardziej złożony, a tagowanie witryny musi być dostosowane do tych zmian.
Najlepszym sposobem mierzenia konwersji online jest używanie narzędzi, które ustawiają pliki cookie w tej samej domenie co Twoja strona (znane jako własne pliki cookie). Tagi dla takich narzędzi powinny być umieszczone w całej witrynie, by skutecznie mierzyć i optymalizować inwestycje w marketing internetowy. Warto też użyć biblioteki dynamicznej takiej jak gtag.js (znanej również jako globalny tag witryny), by utrzymać elastyczność przy zmieniających się potrzebach i ciągle rozwijającej się branży.
Dzięki własnemu pomiarowi możesz zmierzyć jakie działania marketingowe i jakie rozwiązania dla użytkowników sprawdzają się najlepiej w różnych witrynach. Narzędzia do tagowania całej witryny powinny umożliwiać ustawienie własnych plików cookie do pomiaru konwersji. Możesz do tego użyć globalnego tagu witryny Google (dla Google Ads, Display & Video 360, Search Ads 360, Campaign Managera i Google Analytics) lub innego narzędzia, np. Menedżera tagów Google (dla wszystkich tagów Google i tagów innych firm).
Opcje tagowania Google
Google oferuje dwie opcje tagowania konwersji: globalny tag witryny i Menedżera tagów Google. Wystarczy jedna implementacja, by każda z nich działała w różnych usługach reklamowych i analitycznych Google: Google Ads, Display & Video 360, Search Ads 360, Campaign Manager i Google Analytics.
Chociaż implementacja każdego z tych rozwiązań jest nieco inna, oba umożliwiają prosty i spójny pomiar. Wdrożenie tej aktualizacji powinno zająć Twojemu webmasterowi mniej niż jeden dzień. Gdy na wszystkich stronach witryny umieścisz globalny tag witryny lub tag łączący konwersje, Menedżer tagów Google ustawi nowe, własne pliki cookie w Twojej domenie. Da Ci to możliwość pomiaru działań, na których Ci zależy, i sprawdzenia, które kliknięcia zamieniają się w konwersje.
Istnieją różne powody, by wybrać poszczególne opcje tagowania:
- Aby uzyskać najprostszą możliwość uzyskania wglądu w konwersje z płatnych mediów, użyj globalnego tagu witryny. Działa on z Google Ads, usługami reklamowymi Google Marketing Platform i Google Analytics.
- Aby mieć dostęp do bardziej wszechstronnego narzędzia do zarządzania tagami konwersji za pomocą interfejsu internetowego, użyj Menedżera tagów Google. MTG współpracuje ze wszystkimi tagami Google i innych firm. Jeśli korzystasz już z Menedżera tagów, nie musisz wprowadzać żadnych zmian na stronie – po prostu dodaj tag łączący konwersje w interfejsie usługi i skonfiguruj go tak, by uruchamiał się na wszystkich stronach.
Jeśli potrzebujesz czasu na zastosowanie jednego z tych rozwiązań do tagowania całej witryny i masz już wdrożoną wcześniejszą wersję tagu Google Analytics w swojej witrynie, możesz połączyć swoje konta Google Ads i Google Analytics, by móc mierzyć konwersje poprzez własne pliki cookie. To rozwiązanie działa tylko w przypadku śledzenia konwersji Google Ads, a nie w przypadku tagu Floodlight.
Interpretacja danych
Po otagowaniu witryny ważne jest zrozumienie i weryfikacja danych.
- Porównaj konwersje z raportów z rzeczywistą sprzedażą. Twoje własne dane o sprzedaży są dla Twojej firmy najlepszym źródłem informacji zgodnych z rzeczywistością. Jeśli między danymi online i offline występują znaczne różnice, sprawdź tagowanie i upewnij się, że wszystko jest poprawnie ustawione. Pewne rozbieżności wynikające z różnic w metodach i technologiach liczenia są jednak nieuniknione.
- Dowiedz się, ile czasu na dokonanie konwersji potrzebuje przeciętny klient. Dane „Liczba dni przed konwersją” w Google Ads to jeden ze sposobów sprawdzenia, jak długo użytkownicy szukają informacji przed dokonaniem zakupu. Im dłuższy odstęp czasu między kliknięciem a konwersją, tym bardziej prawdopodobne jest, że konwersja nie znajdzie się raporcie Google Ads. Zaktualizuj odpowiednio swoje cele skuteczności.
Jeśli nie możesz zaktualizować tagów, być może jeszcze w tym roku zauważysz na swoim koncie konwersje modelowane. Jeśli nie zaktualizujesz tagowania samodzielnie, Google Ads i Search Ads 360 będą modelować konwersje po kliknięciu na tym samym urządzeniu. Dzięki temu możesz mieć wgląd w ogólną skuteczność. Aby uzyskać najdokładniejszy pomiar, zwłaszcza w bardziej szczegółowych aspektach takich jak słowa kluczowe, zaktualizuj tagi.
Zalecamy zaktualizowanie tagów jak najszybciej, by zachować wgląd w dane. Pomiar z wykorzystaniem plików cookie innych firm staje się z czasem coraz mniej dokładny, więc możesz zauważyć spadek łącznej liczby konwersji oraz współczynnika i wartości konwersji. Nie oznacza to, że maleje rzeczywista liczba konwersji – oznacza to, że tracisz wgląd w to, co dzieje się na koncie. Im szybciej wprowadzisz zmiany, tym więcej zachowasz ważnych informacji na temat skuteczności swoich działań marketingowych.
Podsumowanie
Własne tagi w całej witrynie są niezbędne do zrozumienia skuteczności w internecie. Zmiana tagowania jest sprawą priorytetową. Im dłużej czekasz, tym więcej informacji tracisz. Wprowadzając aktualizacje, zadbaj o to, by zapewnić użytkownikom jasne i wyczerpujące informacje na temat danych, które zbierasz w swoich witrynach, a jeśli jest to wymagane prawnie, uzyskać zgodę na ich zbieranie.
Autor: Russell Ketchum, Group Product Manager, Google Analytics
